购物中心综合管理中的主要策略建议

购物中心作为一个复合型商业业种，管理要求相对于其它业态具有更高的要求，它包含着多种流行的商业业态，其主要目的在于追求整合性的需求以达到最高的经营效益。
所谓整合性需求，是指购物中心能够提供多功能的服务，消费者进入后得以满足多样化 的需求，并受激发而提升购买欲望，使潜在的需求形成购买行为，购物中心为实现此项目的必须千方百计安排适当的全方位服务，当然这从管理角度也增添了无限的困难度，也就是说 购物中心的管理者面对各种不同的行业，如何把它们整合在统一有效的制度之下，加之消费 需求的弹性较大，在经营管理上均需仔细考虑规则以免产生负面效果。购物中心为激发更高 的经营绩效，必须掌握一定的经营哲学加以利用，这也是结合我国的实际环境对购物中心提 出的经营管理上所必须具备的要求。
1、时段划分方面的考虑 购物中心在全日的时段划分上，须依照顾客进入购物中心 的人数统计结果，若过分集中，不但会降低公共设施与服务人员的服务品质，同时如果拥挤 度到达一定程度，必然会降低顾客的舒适感与享受度；而在某些时段，如果人数过少，场面 冷清，则会严重降低顾客的购买意愿，这样也不利于购物中心的有效经营。因此，只有制定 周详的规划、依时段来有计划地引进顾客，使每天进入营业区的顾客不但能够符合规划的人 数，并且可以达到均匀的分配。由此产生的有利结果就是经营管理成本的效益可以以最佳方式发挥出来，顾客的满意度也可以维持在较高水平。正如假日经济来临，各个商家都在千方 百计地搞促销、客流如潮，以至于形成了相当一部分顾客的抵触心理，更有甚者，会躲避商 家热闹的时节，选择新的假日消费、休闲方式。
2、做好客源重叠分析和规划 购物中心在经营之初，应先确立主题商店，并在招商过程 中优先办理，因主题商店具有一定的保客能力，营业绩效较有保证。当然在购物中心整体的 促销计划以外，各独立商店也具有一定的集客能力，然而这些被吸引进入购物中心的顾客将 成为整个购物中心的顾客，每个商业个体在购物中心整体计划的指导下，均能提供最适合的 服务，因此客源重叠使每个商业单元均能获得重叠效益。
购物中心最成功的客源运用策略始于主题商店，在此基础上展开招商计划（其依据在于 商圈规划），以扣住稳定客层的需求特征，在互动关系下达到整合的效果，形成一股强有力 的经营动力。但是有一点必须注意，由于客源的重叠确应避免内部竞争的不利因素，而这些 因素必须在规划和招商之初就做好有效地排除。
3、使商品趋向全方位服务功能 在购物中心的特定客层中，主力客层大多数为家庭式的 购买，因此提供全方位商品以满足家庭需求成为购物中心的主要功能。购物中心的服务重点 在于商品用途上的定位，购物中心依服务客层定位及按客层需求作商品安排，当然必须依据 需求量、商圈内的竞争态势作全方位的思考，以整合服务功能。但由于消费需求随经济环境 的变化而变化，因此在具体管理上要降低食品类服务，增加文艺、休闲、娱乐相关产品。因 此购物中心的规划者必须充分掌握商圈内的客层特性，定位好服务商品。在商品组合与商品 设计环节，购物中心应重视垂直的商品需求规划，例如衬衫与领带、运动器材与运动服装和 运动鞋等，在促销过程中结合规划商品形成互补功能，并结合折扣、赠送等促销方式产生良 好的促销成果。
4、结合个别形象，塑造购物中心的群体形象 形象是无形资产的具体象征，它充分表现于 一个企业体的成果业绩。
一个具有形象的企业体，不但随时注重服务品质，更重要的是要持续不断地训练员工， 使他们了解他们的努力是创造业绩的必要条件，充分地表现在善解顾客意见、接受顾客批评、主动积极地热情服务。购物中心在招商之初，在选择厂商阶段，对有良好品牌形象的厂 商要优先引进，甚至为达到这一目标，可以采取优惠策略吸引该厂商进驻。购物中心在结合进个别形象后，很容易塑造一个强有力的销售群体形象。
结合个别形象的目的在于结合重叠客户，增进整体销售能力，因此必须依靠有效的管理 制度，整合个别力量，建立具体的形象效果。而这种形象一旦建立起来，购物中心的特色就 可以体现出来。比如申请进入购物中心的厂商增加，促销效果突出，购物中心业绩持续成 长，卖场内部营业单元空置率低等。
5、注重提升平效。所谓平效，即营业收入与营业面积之比，主要用于平行、垂直地考核 经营绩效，并可以扩大比较商圈内的绩效，以便稽核、调整购物中心的经营绩效，也可追踪 考核短期、中期、长期购物中心的趋势，以此来掌握效差的时段作为进行促销、折扣等活动 的依据，提高效差时段的经营效率。
有一点必须指出，购物中心的经营者不单纯是房东，房东只要卖出场地就可以收到租 金，而不会太考虑承租者的经营状况，但购物中心的经营者，不但要考虑各厂商的经营业 绩，还要随时指导厂商如何开创业务。由于购物中心里的每个厂商的经营绩效关系到购物中心整体的成败及收益，二者是紧密联系的“利益共同体“，正是由于这样的特殊关系，大多数厂商都能给予高度的配合。从这点上，针对我国大部分国有商业存在的产权改造、企业改 制等问题，发展购物中心不失为一种有效的方式。
论中国MALL发展的适存性
国外MALL成功的因素分析
作为零售业最高级的业态模式，MALL产生于二十世纪初，盛行于五六十年代，九十年代则迈向发展的新高峰。并逐渐以其购物、餐饮、休闲、娱乐、旅游等综合性消费方式、完 善的环境配套以及各具特色的主题规划风靡欧、美、日及东南亚各国。MALL与购物中心的 主要区别在于后者一般位于都市繁华商业区，竖向发展，以购物为主也兼顾其他消费方式。 而MALL至少包含以下四个特点：规模大，占地面积大、绿化面积大、停车场规模大，因此 一般位于城郊结合处；功能齐全，至少有两家主力店、多家餐饮店和庞大的娱乐场所，涉及 的行业包括衣、食、住、行、玩、学等方面；各种功能互相渗透，这与各种业态互不相干、 只顾各自经营的购物中心有着很大的区别；主题明确、个性突出，营造一种立体生活模 式。MALL是在一般购物中心的基础上发展起来的，正是克服了购物中心的缺点：空间有 限、功能残缺、缺乏个性等。满足消费者充分选择、休闲生活和个性消费等要求，MALL才 真正得到消费者的认同并成为人们生活的一部分。
下面对MALL发展的外围环境和内在机理作详细的分析。
国外Mall开发的外围环境
住宅郊区化与城市化进程的加快是MALL产生的宏观背景。由于汽车和公路的发展、通 讯的进步以及联邦政府住宅政策等因素的影响，自20年代以来，美国城市郊区化速度开始加 快，战后呈爆炸式发展，到70年代初，已基本成为一个郊区化的国家。人口的增加势必引起 消费需求的增加，引发零售业态向郊区的转移。
收入水平的提高是MALL得以生存的根本前提。按照国际购物中心协会的相关资料，美 国在人均GDP达到12000美元， MALL才成熟发展。而与我国国情较为相近的——亚洲地区的 日本、泰国、马来西亚等国家，当70年代MALL在这些国家开始发展时，其项目所在地区的 人均GDP仅在3000-4000美元。可见，东南亚国家的MALL开发对我国更有借鉴意义。也有学 者认为在描述商业消费的市场潜力时，应更多关注相应地域内的消费总量，而不是简单按照 人均GDP来描述。亚洲地区，如香港、北京、上海、广州等城市，人口密度远大于美国，而 且游客众多，只要其总体收入水平能够提高到一定程度，就能满足MALL的生存所需。
交通的高度发达以及汽车的广泛普及是MALL发展的必要因素。MALL一般位于城郊结合 处，而美国的人口密度又比较小，MALL的功能特点决定了它的辐射范围即生存条件必须达 到200-300公里。如“美国摩尔”39％的客户来自240公里半径外，因此，发达的交通网络和 汽车的广泛普及成为其发展的必要因素。1956年美国国会执行州际高速公路计划，彻底改变 了美国城市的分布状况，加上汽车的广泛普及，便利了城市与郊区之间的流动。据国际购物 中心城市协会资料表明，美国的家庭汽车拥有率达到60％时，MALL才成熟发展，对地广人 稀的美国来说，汽车是仅有的城际交通工具，这个要求是必要的，但对于东南亚等国家，协 会认为家庭汽车拥有率达到15％-20％已经足够。

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