SHOPPING MALL的经营理念、管理方式亟待更新

而赞成发展MALL的人士则认为，虽然我国的经济发展水平远比美国落后，但上海、北 京 等城市的人均收入已接近于菲律宾马尼拉、泰国曼谷等东南亚城市，而菲律宾、泰国、马 来 西亚、新加坡的MALL发展得既多又好，且新的MALL仍在不断建设中，我国的大城市为 什么就 不能拥有真正的MALL呢?毕竟我国居民的消费需求随着收入水平的提高已出现了新的变化和调整：消费者在购物时不仅追求方便性、多样性、注重个人品味的需求，同时更注重 整体购买经历的愉悦，而且工作压力增大也需要增加适当的休闲和娱乐。所有这些变化都在导致需 求多样化程度的提高，简言之，也就是力求将时间作最大化运作，满足多重需要，一 次购足和一站式娱乐休闲的消费习惯因此应运而生，最终必然促进MALL的发展。
另外，虽然我国的私车拥有量低，但并不影响MALL的建设。在建和待建的郊区型MALL 都 有足够大的停车场，停车位少则数千，多则近万，而且与市区主要交通干道的连接十分通 畅 ，完全可以吸引市区有车族。二是许多城市建设中的地铁和轻轨都十分接近这些MALL所 在区 域，MALL还可以通过开通连线免费巴士来解决无车族的出行难题。目前国内MALL还有相当部 分建在市区交通便利的地方，具备很强的集散大批量客流的能力。
成功三要素
争论归争论，对于投资商来说，关键还是如何把手头的项目运作好。MALL的优势主要 体 现在整合消费的能力。由于商品多样性及服务项目的增加，可以吸引不同目的的消费群 体， 从而形成新的购物人潮，而他们彼此之间的相互促进，将极大地刺激人们的购物需求。 为了 通过整合各种需求以达到最高的经营效益，MALL必须千方百计安排适当的全方位服 务，这使 管理增添了无限的难度，也就是MALL的管理者面对各种不同的行业，必须把它们 整合在统一有效的制度之下，加之消费需求的弹性较大，在经营管理上均需仔细考虑规则以免产生负面 效果。MALL从规划、建设到经营管理都是需要很高的水平和技巧的。
统一管理，只租不售
一个大型MALL的正常运行，首先要求事先策划设计的成功，此外还须实行专业化的管 理 。把MALL的管理简单地视为物业管理或商业管理都是错误的，它几乎是一门边缘学科， 是物业管理与商业管理的交织。管理者不仅要保证水、电、暖、空调等设备的正常运转，周围环境的整治与安全，还应该知晓店铺经营知识，为各零售商提供信息服务和有参考价值的 建议 ，更重要的还在于进行统一的广告宣传及促销活动，负责把顾客引进店中来。管理者必 须保 证入租客户具有完美和大体一致的形象，招商时不但要考虑各厂商愿意承担的租金高低，还 要考虑其与MALL的规划与形象是否吻合，其经营业绩是否能持续发展。
MALL产业漫长的回报期是对投资商战略智慧和资金耐力的考验。如果说一批实力孱弱、 追逐短期利益的房地产商造成了先前大型商厦的先天残疾和扭曲，那么新一代MALL能 否成型 ，则取决于有没有一种深谋远虑、更具实力、更有耐心的资本力量加入到这一产业中 来。只 有产权统一才能确保经营的整体性，才能发挥MALL的整体优势，因而MALL投资商 必须有雄厚 的资本实力，不能依靠短期贷款或其他短期资金搞开发。没有还贷压力，才能保 证只租不售 ，确保整体战略的实现。目前MALL开发商很多自己没有太多的资本金，想靠项目来吸引更多 投资者，这是非常令人担心的。
主题突出，结构合理
早期的大型商厦由于缺少体现都市文化品位且富有个性的主题设计，所以从内容设置到 品牌引进都大同小异，由此引发日益严重的同质化危机。现在的MALL必须树立鲜明的主题 定 位，走差异化竞争之路。以广东为例，广州报业文化广场打出了“报业文化”的大旗，将 报 社办公楼、大型图书馆、公众艺术馆与开放式购物广场结合为一体；东莞华南MALL打造“水乡风情”主题，利用珠三角的河汊水网营造供游客泛舟观光的水道景观；华侨城铜锣 湾广场 花巨资聘请昆明世博园的规划师美国HHCP国际设计有限公司耗时4年进行规划，营造 国内第 一家“生态景观和海洋文化”为主题的MALL，设有雕塑公园、核心购物、酒吧风情、生态广场四大区域；奥林匹克购物中心也树立了“体育公园”的主题。
之所以需要主题设计，是由于同一区域往往规划了多家MALL，有所差异才更吸引消费 者 ，而且通过主题设计使MALL的娱乐休闲功能更加突出。另外，现在的百货店已在千方百计增 加餐饮及娱乐休闲方面的功能，MALL特别是市区型MALL必须通过主题乐园的营造才 能更具吸 引力。而对于特大型的郊区型MALL而言，只要规模足够大，功能足够齐，就可成 就其综合性 一站式的定位，主题的营造倒在其次了。
MALL集购物、娱乐、餐饮、休闲等各种功能于一身，兼具百货店、仓储式商店、超 市、 品牌专卖店等各种零售业态，故定位于家庭的一站式购物消费和一站式休闲享受。根据 所处 商圈情况，MALL内部全部商品高、中、低档的比例，各零售业态营业面积的比例，购 物、餐 饮、娱乐、休闲各区域的比例必须合理，才能发挥MALL整合消费的功能。
做好客源重叠分析与规划
MALL在规划设计之初，应先确立主力商店(如百货公司、大卖场、大型专业店)，并在招 商过程中优先办理，从而在建筑方面能够满足主力商店的特殊建筑要求，因主力商店具有一定的保客能力，营业绩效较有保证。当然各独立商店都具有一定的集客能力，被吸引进各个商店的顾客也将成为整个MALL的顾客，每个商业个体在MALL整体计划的指导下，均能提供 最 适合的服务，因此客源重叠使每个商业单元均能获得重叠效益。MALL最成功的客源策略 始于 主力商店，在此基础上展开招商计划，以扣住稳定客户层的需求特征，在互动关系下达 到整 合的效果，形成一股强有力的经营动力。但必须注意，由于客源的重叠还应避免内部竞 争的 不利因素，而这些因素必须在规划和招商之初就有效排除。
目前国内汽车用品超市、玩具及文具大卖场、五金家用品大卖场、大型折扣店、工厂直 销店、现代化的超市型综合药店、旅游用品店等业态都较为少见，也缺少有特色的小型专业 店，快餐及特色餐馆有一定知名度的也不多。因而MALL的经营者必须主动寻找这些有特色 的 商店，而非坐等厂商上门。
MALL要经营得好，还要求MALL经营者有连续不断地策划组织各类节庆活动的能 力。MALL 内一般至少有3个以上的公享空间中庭用以进行各类节庆活动，以吸引人气增加销量。

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