营销教程

2．销售代表应当具备哪些基本素质？为什么有时考察销售代表时，也要了解他的家庭成员素质及其基本态度？

第二十三章：管理直接营销和网上营销

一、直接营销是为了在任何地方产生可度量的反应和/或达成交易而使用的一种或多种广告媒体的交互作用的市场营销体系。直接营销被广泛地应用于消费者市场、企业对企业市场和慈善募捐。

二、一种最有用的直接营销工具是顾客数据库，它被用于有组织地收集个人顾客或预期顾客的综合数据。企业应用这些数据确定预期顾客，决定哪些顾客应收到特定的报价单，强化顾客忠诚度并促使他们再购买。

三、目录营销和电讯营销是直接营销中最普遍的形式。电视直复营销和传播、家庭购买频道和录像文本/交互活动电视营销的重要性在日益增长。其它媒体形式，比如杂志、报纸和收音机也可用于直接营销，此外还有售货亭和网上售货服务。

四、数据库营销是建立、维持、使用顾客数据库和其它数据库（产品、供应商、零售商）的过程，其目的是联系和交易。数据库营销经常被用于企业对企业营销和服务零售业（旅馆、银行和航空公司）。

五、五、直接营销应用大量渠道满足预期和现行顾客。这些渠道包括：面对面推销、直接邮寄营销、目录营销、电讯营销、电视和其他直复媒体营销、售货亭和网上售货服务。

六、电视通过3种途径将产品直接推销给消费者。这3种途径是：直复广告、电视购物频道、

       交互式视频信息系统。

七、网上营销渠道包括四种方法：电子商店前台、参与论坛/消息组/公共牌（BBS）、网上广

        告、使用电子邮件。

八、整合营销中的“最大化营销”模型包括以下9个步骤：即目标最大化、媒体最大化、成交率最大化、知晓度最大化、行动可能性最大化、协同性最大化、联系性最大化、销售最大

        化、分销最大化。

九、营销者应避免刺激、骚扰和激怒消费者，推行硬性销售，欺诈或愚弄消费者，侵犯消费者

       的知情权、拒购权和隐私权。

练习思考题：

1．你正在发展个人电脑销售业务，有人建议你使用直接营销的方法。你认为哪个直接营销媒体能最有效地帮助你实现销售目标？

2．因特网的发展引发了大量有关因特网的服务和商业。建立企业自己的网站，参与因特网公共信息资源的提供与分享能给企业带来什么好处？企业应当如何利用因特网进行企业的整合营销？

3．如果说目前所有的网站都在亏损，那么为什么还有这么多网站存在？如果支持这些网站的投资者并不力求立即赚钱，那么他们在期望着什么？未来可能的回报或补偿方式是什么？

案例讨论：

假设有投资方愿在三个月至半年内为一新建网站注资，你们是一群由在校大学生和几位刚毕业的研究生、本科生组成的创业小组（共9人），你们打算怎样创办这一网站？（请着重设计网站的定位、核心理念、提供的主要服务内容/形式/页面构思、广告策划和网站自身的宣传）。

如果有企业希望你们的网站为企业商品或服务做广告，你们打算怎样做？

第五篇：管理营销管理

第二十四章：组织、执行、评价和控制营销活动

一、现代营销组织经历了6个阶段的演进。在第一阶段，企业只有简单的营销部门；在第二阶段，企业增加了实际营销功能，比如广告和营销调研；在第三阶段，创立独立的营销部门以处理日益增多的辅助营销功能；在第四阶段，分设营销和销售副总经理；在第五阶段，企业所有员工都以市场和顾客为导向；在第六阶段，营销人员主要从事跨职能小组的活动。

二、现代营销组织的形式可以有多种形式，有些企业按照职能特征来设置，有些集中于区域性管理，还有一些强调产品和品牌或市场细分管理，有些企业建立了包括产品和市场经理的矩阵组织。有效的现代营销组织需要强化合作和以顾客为中心。

三、执行营销计划需要有三方面的技能：发现和诊断某一问题的技能；对企业存在问题的层次作出评估的技能；执行和评价执行结果的技能。

四、营销部门必须监督和控制各项营销活动。年度计划控制保证企业实现销售、利润和其它计划目标，主要工具有：销售分析、市场份额分析、营销费用--销售额分析、财务分析、市场基础的评分卡分析；盈利率控制衡量和控制不同产品、地区、顾客群、细分片、销售渠道、订单大小等的盈利率，盈利率控制的一个重要内容是制作一张损益表。效率控制是试图提高销售队伍、广告、促销和分销的效率；战略控制要求定期承担对企业的再评价，使用的工具有营销效益评核和营销审计。

五、营销责任：美国市场营销协会成员必须遵守该协会的道德准则，营销者必须对自己活动的后果负责，并努力确保在他们作出决定、介绍和行为功能上能确认、服务和满足所有相关的公众：顾客、组织和社会。

练习思考题：

1．某电讯企业聘用了一位新总裁，董事会授予他在企业创新的全权和自由。他几乎取消了所有会议，改由通过局域网发布指示和公布信息；他放弃既定的营销计划，大幅度提高佣金数额，使之成为该行业有史以来的最高销售报酬。同时，他大批解雇那些没有达到销售定额的营销人员。半年后他被董事会解聘，你认为他为什么会被解聘？

2．如何提高社会责任营销水平？

技术性附录：

附录1：营销资源有效分配理论

学习要点：

1．利润方程式：表达式的形式、涵义及每一符号所表示的意义。

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2．销售反应函数： 是在一个特定的时期内，其它营销组合要素不变，只有一个要素在各种可能的不同水平下变化时所预测的可能的销售数量。          

重点掌握内容： 要求作图并说明销售量和营销费用之间4种可能的函数关系（见739页图A1-1（b）及说明）

附录2：预测未来需求的统计方法

学习要点：

1．时间序列分析法

2．统计需求分析法

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