营销教程

第十五章：管理产品线、品牌和包装

一、在计划营销提供产品或服务时，营销者需要考虑产品的5个层次。最基本的层次是核心利益，即顾客真正所购买的基本利益或服务；在第二个层次，营销者必须将核心利益转化为基础产品；在第三个层次，营销者准备了一个期望产品，即购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件；在第四个层次，营销者准备了一个附加产品，即包括增加的服务和利益，它能把企业的提供物与竞争者的提供物区别开来；在第五个层次，营销者准备了潜在产品，即该产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。

二、根据产品的耐用性和有形性，可分为非耐用品、耐用品或服务；在消费品中，可分为方便品（日用品、冲动品、救急品）、选购品（同质品和异质品）、特殊品或非渴求商品。

三、大多数企业都经营一种以上的产品，可以把产品组合描绘成具有一定宽度、长度、深度和相容度。产品组合的四度理论是企业制定产品战略的工具，以决定哪些产品线需要发展、维持、收获和撤消。

四、品牌是产品战略的一个主要课题。成功的品牌是企业的重要资产。产品可以被竞争者仿制，而受到专利和商标注册保护的产品品牌却是独一无二的。产品很快会过时，而成功的品牌永远会存在下去。

五、一个设计良好的包装能为顾客创造便利价值和为产品创造促销价值。

六、品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与其竞争对手的产品或服务区别开来。

七、一个品牌能表达出6层意思：属性、利益、价值、文化、个性和使用者。

练习思考题：

1．品牌的名称决策可以分为哪几种？

2．1986年美国市场营销协会设立了爱迪生奖，以表彰消费商品创新的优胜者，评选标准主要有哪些？

第十六章：管理服务业和产品支持服务

一、服务是一方能够向另一方提供的基本上无形的功效或利益而不导致任何所有权产生的行为。它的生产可能与某些有形产品相联系，也可能毫无关联。

二、服务是无形的、不可分离的、可变的和易消失的。营销者必须寻求各种方法，使无形的服务成为有形化服务；增加服务提供者的生产效率；增加服务供应品的质量并使之标准化；根据市场需求状况调节服务的提供。

三、服务组织在营销中面临3个 任务：（1）它必须在提供物、交付或形象上提供差别化；（2）必须管理服务质量，以满足和超过顾客的期望值；（3）必须管理工作服务效率。

四、服务供应可分为5种类型：（1）纯粹有形商品；（2）伴随服务的有形商品；（3）有形商品与服务的混合；（4）主要服务伴随小物品和小服务；（5）纯粹服务。

五、一般说来，服务的产生和消费是同时进行的。服务提供者与顾客相互作用是服务营销的一个特征。服务有极大的可变性，因为服务取决于由谁来提供以及在何时何地提供。除了传统的营销组合，服务营销还应加上3个P ：即人（ people）、实体证明（ physical evidence ）和过程（process）。

六、只要顾客认为服务的差别不大，他们对提供者的关心程度便会小于对价格的关心程度。

练习思考题：

1．当某一服务结束时，留在顾客心中的不是有形的商品，而是一种感觉----喜悦、满意、困惑、失望、生气、愤怒等。因此服务提供者必须清楚顾客的预期应当是什么，差距应当如何弥补。请回想最近你所接受3项服务，它们是否让你满意？主要原因是什么？

2．除了顾客的心理感受之外，是否还有其它可靠的服务质量衡量尺度？为什么？

3．认真阅读本章观念应用第7题中的图1（458页），根据中国的具体情况增加一部分适宜的沟通技巧，使服务更加具有本土化特色（注意：不能与国际通行礼节相冲突或容易造成误解）。

第十七章：设计定价战略与方案

一、在市场营销组合的4P中，只有价格是唯一产生收入的因素，其它3P只表现为成本。

二、在制定价格政策中，企业要经历6个步骤。首先必须选择定价目标；第二要确定需求线；第三要估计在不同的产量水平上，不同营销提供物的成本是如何变化的；第四要考察竞争者的成本、价格和提供物；第五要选择一种定价法；第六要确定营销提供物的最终价格。

三、定价方法主要有：成本加成定价法、目标利润定价法、认知价值定价法、价值定价法、通行价格定价法、以及密封投标定价法。

四、价格折扣和折让包括现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣以及旧货和促销折让。

五、引起提价的一个主要因素是成本膨胀；另一个因素是供不应求。

六、促销定价主要有：牺牲品定价、特别事件定价、现金回扣、低息贷款、较长的付款条款、保证和服务合同、心理定价。

七、差别定价主要有以下形式：顾客细分定价、产品式样定价、形象定价、地点定价、时间定价。

八、美国法律规定，卖方不能与竞争者共谋后形成价格联盟或价格协定，也不能先人为“拔高”常规价格，再宣布“降价”。此外，还禁止掠夺性定价---打算开展毁灭性竞争的低于成本的定价。

练习思考题：

1．有时企业为产品设定低价以阻止竞争者进入，是否有企业故意为吸引竞争对手进入而设定高价，请举例说明。

2．差别定价是否等于歧视性定价？为什么？

第十八章：选择和管理营销渠道

一、营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。营销渠道执行的工作是把商品从生产者那里转移到消费者手中。它弥合了产品、服务和其使用者之间的缺口。营销渠道是管理当局面临的最重要的决策，企业所选择的营销渠道将直接影响所有其它营销决策。渠道中有些是正向流程（商品或服务实体、所有权和促销），另一些是反向流程（订货和付款），还有一些是双向流程（信息、谈判、筹资和风险承担）。

二、一个分销系统是一项关键性的外部资源，分销系统代表着一种企业义务的承诺，也代表构成这种基本组织的一系列政策和实践活动的承诺。

三、一个销售实体产品的制造商至少需要3个渠道为之服务：销售渠道、交货渠道和服务渠道。

四、零级渠道（也叫直接营销渠道）是由生产者直接销售给消费者。直接营销的主要方式是上门推销、具体展示会、邮购、电子通讯营销、电视直销和制造商自设商店。一级渠道包括一个销售中间结构；二级渠道包括两个销售中间结构；三级渠道包括三个销售中间结构。

五、中间商执行的最重要的功能有：信息、促销、谈判、订货、融资、承担风险、占有实体、付款和所有权转移。

六、有效的渠道管理要求选好中间机构并激励它们。其目标是建立一个长期的伙伴关系，并使所有渠道成员盈利。

七、渠道成员的条件和责任：关系营销是管理营销渠道的重要组成部分。生产者必须确定渠道成员的条件和责任。“贸易关系组合”中的主要因素有价格政策、销售条件、地区权利，以及每一方所应提供的具体服务。

八、价格政策要求生产者制订价目表和折扣细目单；销售条件是指付款条件和生产者的担保。大多数生产者对于付款较早的分销商给予现金折扣，生产者也可以向分销商提供有关商品质量不好或下跌等方面的担保。有关价格下跌所作出的担保能吸引分销商购买较大数量的商品；分销商的地区权利是贸易关系组合中的一个重要因素，分销商需要知道生产者在哪些地区给予其它分销商以特许权。

九、营销渠道的特性表现为连续性和有时出现的剧烈变化。3个最重要的变化趋势是垂直营销系统（公司式、管理式和合同式），水平营销系统以及多渠道营销系统。

十、专营交易：许多生产商和批发商愿意发展专营渠道，当销售者仅允许一定的售点经营其产品时，该战略就称为专营分销。专营后双方的利益是：销售者取得更忠实和可信赖的售点，经销商获得稳定的货源和更强大的销售支援。

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