营销教程

练习思考题：

1．“中间商是寄生虫”，“消除中间商，价格就会降下来”，这些是风行了几个世纪之久的指控。但是试想如果没有中间商，我们就不会享有今天这样多的商品和服务。遍布世界的分销系统使得生产、流通、消费的范围大大拓展，并且分销系统越发达，单位分销成本就越低，正是因为有了分销商我们才能获得更大的效用和满足。请举出生活中的事例，说明如果没有分销商，我们将为自己所消费的产品和服务付出更高的总成本。

2．制造商和零售商之间经常会有冲突，一般来说，双方想从对方身上得到什么？为什么这些期望会发生冲突？

第十九章：管理零售、批发和市场后勤

一、零售包括将商品或服务提供给最终消费者供其非商业性使用过程中所发生的一切活动。零售商可分为商店零售商、非商店零售商和零售组织3类。

二、商店零售的主要形式有：专业商店、百货商店、超级市场、便利商店、折扣商店、廉价零售商（工厂门市部、独立的廉价零售商、仓库俱乐部）、超级商店（综合商店和巨型超级市场）、样品目录陈列室。

三、非商店零售主要形式有：直接推销（一对一销售、一对多/聚会推销、多层次/网络营销）、直接营销、自动售货、购物服务。

四、批发包括将产品或服务提供给那些以再出售或企业使用为目的的用户过程中所发生的一切活动。批发商帮助制造商将其产品有效地传递给遍布全国的许多零售商和工业用户。批发商分为4类：（1）商业批发商（完全服务批发商包括批发中间商和工业分销商、有限服务批发商包括现金交易运货自理批发商、卡车批发商、直送批发商、专柜寄售批发商、生产合作社和邮购批发商）；（2）经纪人代理商（包括制造商代理商、销售代理商、采购代理商等）；（3）制造商和零售商的分部、营业所、采购办事处；（4）其它批发商如农产品集贸商和拍卖公司）。

五、制造商所面临的挑战是设法使商店接受新品目，货架上的竞争显得愈加激烈。零售商正在学习计算每单位容积的利润，而不仅是每件商品的利润。商店还在学习怎样衡量直接产品盈利率（DPP），直接产品盈利率能使生产者测量某一产品的在途成本：从它进仓库到被顾客从零售商处买走。直接产品盈利率使零售商认识到，某一产品的毛利经常与直接产品利润无关。某些数量大的产品可能有较高的在途成本，以至使它们没有利润，也不能获得更多的货架位置。

练习思考题：

1．零售商可以通过什么指标评估某一商店的销售效益？

2．各绩效批发分销商的战略主要有哪些？

第二十章：设计和管理整合营销

一、营销传播组合（也称促销组合）由以下5种主要传播工具组成：广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销。

二、传播过程主要由9个因素构成：发送者、接受者、编码、解码、信息、媒体、反应、反馈和噪声。为了使信息畅通，营销者必须把编码的信息与目标受众的通常解码过程相吻合。还必须通过有效的媒体转换信息给目标受众和开发反馈渠道以监视信息的接受率。

三、开发有效的传播包括8个步骤：（1）确定目标受众（2）确定传播目标（3）设计信息（4）选择传播渠道（5）编制总促销预算（6）促销组合决策（7）衡量促销结果（8）管理和协调整合营销传播。

四、印象是一个人对某一对象所具有的信念、观念和感想的综合体。人们对某个对象的态度和行动是受他们对这一对象的信念高度制约的。应当采用一定的衡量尺度了解和判定消费者对某一产品的认知和喜好程度。

五、购买者准备的6个阶段：知晓、认识、喜好、偏好、确信、购买。

六、理性诉求是受众自身的利益的要求，它们显示产品所具有的功能利益。感情诉求是试图激发起顾客某种特殊的关注或感情以促使其购买。道义诉求用来指导受众有意识地分辨什么是正确的和什么是适宜的。

思考题：

1．考虑你作出的有关购买住房、汽车等潜在购买的重大决定，用传播过程（图20-1）中的要素模式，判断每个要素如何影响你的决策？哪个要素对你的最终决策影响最大？哪些附加信息会有帮助？

2．你受聘为法国夏奈尔牌高级女用香水在京销售代表，你将怎样策划你的首次媒体亮相？你打算近期采用何种广告媒体？你将推荐谁作首位产品形象大使？为什么？

第二十一章：管理广告、销售促进和公共关系

一、广告是由明确的主办人发起，通过付费的介绍促销其构思、商品和服务的行为。广告主不仅有商业性企业，也包括慈善组织、非营利机构与政府机构，它们也对各种公众作广告宣传。

二、广告方案制作包括5个步骤：第一、营销者必须建立广告目标；第二必须制定广告预算，考虑因素有：产品生命周期阶段、市场份额和消费者基础、竞争与干扰、广告频率和产品替代性；第三，必须选择广告信息，决定怎样生产和传播信息。用愿望性、独占性和可信性来评价各种信息，并且要有社会责任观点；第四，必须决定采用何种媒体，考虑选择广告预期的接触面、频率和影响，然后根据发行量、目标受众、有效受众，决定广告媒体；第五，营销者必须评价广告的传播及其带来的销售效果。

三、销售促进包括多数属于短期性的各种刺激工具，用来刺激消费者和贸易商迅速和大量地购买特定产品或服务。如果广告提供了购买的理由，那么促销则提供了购买的刺激。促销工具包括消费者促销、交易促销、业务和销售队伍促销。

四、企业在促销时必须明确促销目标，选择促销工具，制订、预试、执行和控制促销方案，并评估促销结果。

五、公共关系包括各种经过策划、设计而应用于推广或维护企业/组织形象及其产品或服务的公开性活动。营销公关作为广告开支的一部分，可以潜在地影响公众的知晓度。公共关系的主要工具有：特定事件、新闻、演讲、公益活动和形象识别媒体。对于公关营销结果的评价通常包括：展露度和成本考虑、知名度/理解/态度的变化、销售额和利润贡献。

练习思考题：

1．怎样利用名人效应为企业的公关目标服务？在出现被动情况时，公共关系部门是否可以继续利用名人效应？

2．各类媒体在示范表演、形象化、解释、可信度和色彩方面具有不同的潜力，那么应当怎样选择媒体？

第二十二章：管理销售队伍

一、销售人员是企业连接顾客的纽带。对许多顾客来说销售代表是企业的象征。

二、销售队伍的设计要求目标、战略、结构、规模、报酬方面的决策。销售队伍的目标包括寻找客户、设定目标、信息传播、推销产品、提供服务、收集信息和分配产品。销售队伍的战略决策要求选择有效的推销方法的组合（单独推销、小组推销、会议推销和研讨会推销）。销售队伍的结构选择需要按地理位置、产品或市场（或把它们结合起来）区分区域。销售队伍的规模是要估计总的工作量和推销时间（从而得出销售人员数量）。销售队伍的报酬要求决定采用何种类型的薪金、佣金、补贴和福利。

三、对销售队伍的管理包括5个步骤：（1）招聘和挑选销售代表（2）培训销售代表在销售技术和企业产品、政策、顾客满意导向上的知识（3）销售队伍的监督，帮助他们有效地安排时间（4）销售队伍的激励（5）评价销售代表个人及小组的业绩。

四、大多数销售训练包括7个步骤：寻找潜在客户并鉴定他们的资格、准备工作、接近方法、讲解和示范、应付异议、达成交易、后续和维持工作。

五、交易营销更适合于眼光短浅和转换成本低的顾客，比如普通商品的购买者；关系营销更适合用于具有长远眼光和转换成本高的客户，比如办公室自动化系统的购买者。交易营销和关系营销都是根据不同顾客的希望而有所侧重的营销形式。有些顾客看重长远的服务利益而与供应商长期合作，也有些顾客希望削减其成本，否则就转向其它供应商以获得低价所带来的成本削减。

思考题：

1．据说每一笔交易都可分为两部分：即由销售人员完成的那部分和由销售人员所属组织完成的那部分。企业应向销售人员提供什么以帮助总体销售的增长？销售经理和销售代表的工作有何不同？

上一页  [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8]  下一页

本文关键字：暂无联系方式房地产培训，房地产培训