营销教程

营销理念集萃：

1.要管理好一个企业，必须管理它的未来，而管理未来就是管理信息。

2.企业有五种类型：其一是使事情发生；其二是想到事情发生；其三观望事情的发展；其四对已发生的事情感到惊讶；其五对已发生的事情漠然而无知。

练习：

1.接触调查对象的一般方法（邮寄、电话访问和面谈）各有什么利弊？

2.认真阅读“问题的类型”（p113）。

3.成功的营销调研的核心内容一般有七个特征，根据教科书提供的内容 (p116-118)，了解并解释这些特征。

4.了解营销决策支持系统应用的计量工具和模型的含义。

第五章：扫描营销环境

一、企业的外部环境包括对企业有影响的宏观环境力量、消费者市场、业务市场和竞争者。

二、分析一种趋势、搜索出可能的发展结果和确定企业的机会是一项关键的技术。

三、成功的企业能够认识到在营销环境中存在着永无止境的机会和威胁。营销者必须监视6个

       主要的环境力量：人文统计、经济、自然、技术、政治/法律、社会/文化。

练习思考题：

1.认真阅读“影响营销环境的美国立法里程碑”（p150-151）。

2.假设奥运会将于明年在北京举办，你目前有六万元的流动资金，希望能够捕捉到盈利的商

   机，你打算具体怎样做？

案例分析（书面作业与课堂案例讨论、小组代表陈述与现场应答相结合）：

假设你是一位刚刚从大学毕业的青年创业者，最近打算创立一家盒饭快餐公司。你的合作伙伴是大学三年级的一名学生，你们目前总共只有八百元人民币（当然你们可以向亲戚朋友借款，但必须考虑何时归还以及如何以赢利剩余归还。请用1000至1500字尽可能详细地描述你们的创业营销计划。

第六章：分析消费者市场和购买行为

一、消费者行为研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，以满足他们的需要和愿望。

二、消费者购买行为模式的内涵（7Os）：购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买行

        动、购买时机、购买地点。

三、购买者行为受到四种主要因素的影响：文化因素（文化、亚文化、社会阶层）；社会因素

     （相关群体、家庭、角色和地位）；个人因素（年龄、生命周期阶段、职业、经济环境、

       生活方式、个性和自我观念）；心理因素（动机、知觉、学习、信念和态度）。

四、文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团

       体和地理区域。

五、学习是通过驱动力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生的。

六、购买行为的四种类型：复杂的购买行为、减少失调的购买行为、习惯性的购买行为、寻找

       品牌的购买行为。

七、购买决策中的五个角色：发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。

八、典型的购买过程包括以下步骤：即由问题认识、信息收集、可供选择方案评价、购买决策

       和购后行为等组成的决策过程。

九、消费者的信息来源可分为四种：个人来源（家庭、同学、同事、朋友、邻居、熟人）；商

       业来源（广告、推销员、经销商、包装、展览）；公共来源（大众传播媒体、消费者评审

       组织、技术鉴定或评估部门）；经验来源（处理、检查和使用产品）。

十、相关群体：一个人的相关群体是指那些直接或间接影响购买者看法和行为的群体。

营销理念集萃：

1.“满意的顾客是我们最好的广告”。

3.营销者应当监视购买者是怎样使用和处置该产品的。

练习：

1.认真阅读“家庭生命周期和购买行为”（p167）并结合中国大陆的实际状况，尝试描述大陆

   消费者的购买和行为模式。

2.辨析主要群体与次要群体、崇拜性群体与隔离群体的含义。

3.认真阅读“美国七种主要社会阶层的特征”（ p162-163）并尝试比较我国目前城市中的社会阶层。

                                  北京大学中国经济研究中心双学位教学

                                 《市场营销学》课程笔记和复习要点  

授课教师：夏业良  博士（北大中国经济研究中心博士后研究员） 电话：62754803

助教：汤玄    周扬（均为北大中国经济研究中心三年级硕士研究生）

电话：汤玄（62764783 ）    周扬（62764780）

教材：《营销管理--分析、计划、执行和控制》[美]菲利普.科特勒 著   

梅汝和等译    上海人民出版社1999年10月出版

第一章：评价营销在组织行为中的关键作用

一、现代营销的背景环境及其发展趋势

1.全球经济或世界经济一体化趋势 

2.收入差距

3.环境威胁下的社会责任营销

4.技术进步与生产相对过剩

5..不断成长和成熟的顾客

6.其它应当考虑的背景环境和趋势

二、市场营销的核心概念

1.什么是营销？   

（经过授课教师修改的）定义：营销是个人和集体通过创造产品和服务，以销售方式与别人交换产品和服务，提供对个人和社会具有特定效用的内在价值的一种社会竞争和管理过程。

营销的定义包含一些核心概念，比如需要、欲望和需求；产品（商品、服务与创意）；价值、成本和满意程度；交换和交易；关系和网络；市场；营销者和预期顾客。

2.需要、欲望与需求之间的差别：

（1）需要：通常是指对人类基本生存条件的满足期望，比如人们需要食物、衣着、蔽护所、安全等。

（2）欲望：指满足具体效用的期望，比如可口可乐、汉堡包、皮鞋、到欧洲旅游等。

（3）需求：指满足具有购买能力和购买欲望的现实和潜在的愿望，比如花费两个月的工资去买一件时装，动用多年的储蓄购买一套住房等。

3.产品、服务和创意：一项（实体）产品包括产品、服务和创意。

4.关系和网络：关系营销是指营销者与顾客、供给商、分销商建立长期合作和相互满意关系的营销实践，目的是保持长期相互信任的良好合作关系和出色的营销业绩。关系营销的最终结果是建立起企业最宝贵的资产，即一个经过长期努力所建立起来的关系营销网络。

5.什么是市场？市场是由那些具有购买能力和购买欲望的所有潜在顾客所组成。除了一般（实体）商品市场之外，还有劳动力市场、资本市场、技术市场、房地产市场等要素市场以及旅游市场、艺术市场和大众传媒市场、婚介市场等特殊形态的市场。

6.所谓双边营销是指买卖双方都在积极寻求交换，这种交易最易达成且获得双赢。

7.营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能够符合个人和组织目标的交易促成过程。

8.负需求：如果大多数人都厌恶或惧怕某种产品或服务，甚至愿意出钱回避该产品或服务，那么该市场便处于负需求状态。比如人们对拔牙、截肢、绝育、输血等一般具有负需求。

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