物业市场定位和推销技巧

　　 本文摘要：市场推销的两种形态:1、以产品为中心,了解产品的特点、优点进行产品的推销、宣传。2、以顾客为中心,了解客户的需求。以产品为中心,就是了解清楚产品的特点(特点不一定是优点,也包括缺点)、优点、有利点(对顾客而言)。

营销的目的就是吸引有限有客户购买自己的楼盘

　　 一、楼盘规划设计前的市场定位

　　 房屋开发前要进行投资分析、市场调研、市场预测。具体的个案开发,首先要做市场研究分析,分析大气候即时机,如政治、经济、社会情况、包括一些具体政策、行业某阶段特定的规章等。同时还要分析市况,即环境、地点(或位置)、附近房地价,本区域内公众的消费倾向、市场供需情况。前几年我国的房地产市场是卖方市场,楼盘相当好卖,这两年销售进入低迷时期,使抓住时机显得重要,甚至超过价格。这在股市上最有体现。产品定位是关键,关键在明确目标客户,同时确定其相应的功能、规格、面积、价位。要明确客户来自那个层次,他的承受能力有多强,品位如何,基本的喜好是什么,从而针对这类客户的需求展开建筑设计,这样的楼盘才能适销对路。许多公司往往注重市场状况,重视环境、地点、周围楼盘的价格,并以此定出自己的楼盘价格,他们忽略了一个重要的问题,即:买家在哪里?客户在哪里?并不是就此标价,谁来买谁就是客户。

　　 市场早期的卖方市场不存在这类矛盾,但目前房地产市场已发展至彻底的买方市场,客户有充分的选择权。客户是有限的,营销的目的就是吸引有限有客户购买自己的楼盘。现在的客户很理智,他们持币待购,经历一个充分比较而后选择的过程。在这种市场状况下,如果还是采取愿者上钩、被动地等待客户上门,尽管可以用许多促销手段,付款方式、www.fangxiucai.com价格竞争等,都将无济于事。因为楼盘设计时不知道客户在哪里,可以卖给谁。客户对楼盘的要求和发展商的角度不同,更多考虑适用,他们有时比发展商更精明,有些客户买房为出租,他就站在租客使用角度择屋购买。楼盘设计上的先天不足(包括价格,也会因为成本的关系成为不可随心所欲变动的因素),是目前一些楼盘销售不如人意的主要原因。例如环线内某处楼盘所处的地理位置、交通状况都不错,周围房价4000元以上,但此楼盘只售3100元,价格非常有吸引力,引起关注。该楼坐落在交通主干道旁,房型、规格、面积、形状均可,但内行看出致使弱点,厨房只三点几平方米,卫生间只有两点几平方米。作为本地客户,厨房、卫生间的使用将带来不便。较为合理的设计是因该楼面向本地居民,可将28平方米的大厅缩小5-8平方米,扩展厨房、卫生间使用面积,利于日常生活。这是该楼盘的发展商失策之处,忽略了本地客户选择的侧重点。所以,最关键的是确定目标客户,这不是凭空而来,是根据市场状况、时机等研究而来,根据目标客户量体裁衣、投其所好。比方现在售价4000-6000元/平方米的楼盘,购买群为本地市民,不管是单位购买分配给中层干部,还是成功人士、白领阶层、归国人士购买,一般都是三口之家,两房一厅的规格。他们很少雇请保姆,则设计时就没必要考虑保姆房和双卫生;反之,1500-2000美元/平方米的高档外销房,雇请保姆很普遍,保姆房就必须加以考虑,主人的卧室最好有单独的卫生间,如古北新区。

　　 【实例】

　　 某公司咨询建造标准房屋地块位于浦东张扬路源深路,陆家嘴开发区;性质为批租。张扬路号称浦东南京路;源深路是除浦东南路、东方路以外的连接浦东大道、杨高路的交通干道,为浦东第三条南北交通干道。另外,发展中的轴线大道、规划中的地铁二号线、轻轨站都在附近,地理位置极佳。发展商期望值很高,想建1200美元/平方米以上的外销房。

　　 根据上述情况,分析如下:

　　 (一)陆家嘴开发区内在建和建成的大楼有140多幢,绝大部分为高档办公写字楼,住宅相对较少,所以,确定为住宅无疑。

　　 原来我们公司为也在陆家嘴开发区的明诚花苑市场定位:最高档,面向外商、外国公司驻沪高级员工,因定位准确销售很成功。陆家嘴现有住宅高档的有明城花园,叫价1900美元以上/平方米;下有海富、爵士、锦城、珠江玫瑰园、金龙等,1200-1500美元/平方米;还有极少量的7000-8000元人民币/平方米的中高档内销房,如荣城公寓;再就是北蔡、花木等运迁标准的内销房,价格在2000-3000元人民币。这里明城、海富等外销楼盘购买者是海外客户,使用者是一些进驻浦东的海外跨国公司、银行的外籍高级职员,使用量有限。同时他们的中方员工会住一些稍低档次的住宅,售价在5000元/平方米左右的中高档内销房,陆家嘴开发区尚无这档价位的房源,但客户可能会最多。现有的外销楼盘空置率很大,人气不足,造成投资商信心不足,楼盘也就卖不出去。因此,再投入此类外销房,难以竞争。

　　 (二)但是,面临的时机不错。

　　 浦东开发开放力度要加大,跨国公司、外省市公司要逐渐进驻浦东,行政调控后市里一些办公机构、大型交易中心、银行东移,140幢大楼的相继使用,将有大量中方员工需要住房(内销房);另外,内销房向外省市开放的政策等。综合上述两方面情况分析,如果定位在5000-6000元人民币左右的中档房,其客户群就是那些办公楼里的除少数外籍职员以外的大多数中方员工(本地、包括外省市的)、当地企事业、机关员工房屋安置等等,客户面很大(投资商用于出租也有很大的客户面)。目标客户确定后,价格也就确定,相应的功能、规格基本确定,如有无必要建保姆房、双卫生、30平方米的大厅。根据客户的承受能力,总价一般控制在40-50万元,则面积就可以确定,大约在80平方米左右。依照这样的分析,设计出来的房子应该是有市场的。有些楼盘单价便宜,但面积很大总价高,依然难销。因此,可以说,仗未打之前,输赢已经定了。我们经常要求参与发展商的建筑设计讨论。尽管不是设计师,但是代理公司最了解客户的需求。相对设计师而言,我们更接近市场,更接近客户。设计师很大程度上把设计当作一件作品而不是商品,希望作品美观、流芳百世,而发展商更多要求楼盘受市场欢迎,满足客户需求,所以香港的设计师常常抱怨香港的发展商扼制了他们的天才。

　　 二、建成(在建)楼盘的销售策划

　　 楼盘设计前,关键是目标客户的确定,市场定位,但是,目前许多楼盘已经建成,而事先却没有充分的市场分析,产品定位。要推销此类楼盘,关键也还是市场定位,确定目标客户。通常是从以下两方面着手:

　　 (一)楼盘客观情况。

　　 1、楼盘特点:优点、缺点;2、市场情况、供应量(包括大气候、时机);3、竞争对象(相同楼盘的竞争);4、客户对象定位(关键),客户量、负担能力(短期内不能改变),购房目的(可以改变),这类人的品位、喜好,选择的侧重面、程序,追求的重点。客户情况清楚后,接下来就是包装了。

　　 (二)包装。就是依据楼盘客观情况,针对客户需求进行包装。

　　 1、定价、付款方式,这类客户所能承受的价格;付款方式,一次付清、分期付款、按揭等,这还同购房目的很密切(住或租),两者可互为调整。价格由成本决定不太好动,但是,"在某种时候,价格不光由成本决定,而是由市场决定。"香港有个区域中两个发展商都做得很好,7800元/平方米。其中一个发展商觉察到供求问题突然决定降价,5000元/平方米,另一发展商觉得不可理解:卖得那么好,为什么要降价。结果,起先不降价的发展商楼盘卖3800元/平方米也没人要。目前我们发展商定价"成本+期望利润=售价",期望利润由董事会或局长会议商量给出--计划经济,而不是市场情况。最后导致楼盘大量积压,每天支付银行巨额利息,为"银行打工"。比如那幢卖3100元的楼盘,发展商就有市场观念,尽管内行认为楼盘设计有缺陷,但还是因为价廉而客户盈门。

　　 2、设备、配套、公用部位,不能由客户装修而改变的,必须着重包装、强调。

　　 3、交通,一定需要发展商作弥补,如中转巴士免费接送等,否则没有客户。另外,可与客户计算交通费用和楼价的差异。

　　 4、社区设施。最近,新黄浦集团在平江小区开办实验小学,买房客户子女可以优先入学,有极好的促销效应;另外,如康乐设施等。如果是低规格的房子,可以搞

本文关键字：物业  推销技巧  物业管理知识，物业管理 - 物业管理知识