销售培训：第八讲 滞销项目突破模式

　　（c）、控制销售节奏对于规模较大的项目，要有细致、严格的销售节奏控制，以利于对不同的价格、楼层印户型的掌握，避免发生不利情况。同时，适当地控制节奏有利于维持人们的购买热青，掌握销售的主动，更好地吸引客户，保持销售形势的稳定和一致。
　　（d）、把握入市的时机与姿态
　　即利用一个很好的时机，适当的方式，使项目推出受到广泛的关注，给人留下印象。如广州一楼盘宣称，为庆祝六一香港回归，改在7月1日进行内部认购，天认购者，均能得到特殊优惠。这就是一种把握入市时机（香港回归）与姿态认购而非公开销售）的入市技巧。
　　（e）、良好的亘传推厂体系
　　首先，项目的宣传、推广要有系统周密的策划，利用巧妙的媒体组合、公关组合紧密配合，连续不断、有计划、有节奏、一气呵成地推出项目的形象、气势，以达到最佳的效果。广州等碧桂园学校推出时，以“给你一个五星级的家”为理念，把项目形成卖点，通过巧妙的新闻攻势、媒体组合、广告活动，用最短的时间一气推出，产生明显的效果，在营销方面形成了一个典型的案例。其次，合理的销售方式也是加快项目推广的有效手段，不同的价格组合、付款方式组合、贷款组合，可以更好地吸引卖家，同时，在项目推广过程中，要注意对推广成本进行合理的预算与分配，以期达到最优的成效。
　　（f）、进行干扰因素分析
　　发展商、代理商要对可能产生的销售干扰因素，包括自身内部因素和外部社会因素及其影响做出准确估计，并且提出明确的应对方法，从而排除其不利影响，避免发生意外损失。
　　房地产的全方位营销，是一项专业性、科学性很强的综合活动，需要多方面的专业才共同运作，各类专业的研究机构、咨询机构、代理机构的介入，可以大大增强项目的针对性、可行性，降低运行风险，节约项目成本，提高项目的经济效益。开发商应当充分发挥和利用这些机构的作用，保证项目的顺利实施。
　　2、起死回生营销模式
　　技巧一：万科的绝招
　　北京万科城市花园面临土地和规划两方面的纠纷，又出现了逾期交房。配套不足、工程质量差等一系列问题，致使北京万科城市花园销售跌入低谷，矛盾不断，业主投诉日甚。林少洲上任后，加强物业管理，完善配套设备，解决住宅质量问题，积极处理客户投诉，放宽退房条件，短短几个月，万科城市花园的销售业绩便止跌回升出现了转机。其三期项目：桃花园、丹桂园和云枫阁以个性化的建筑设计和完善的物业管理成为北京住宅市场上的“香饽饽”。尽管其平均售价每年上涨10%，目前均价达到5500元／平方米，但却创造了95％的现房销售率。万科城市花园1999年销售额为 2.5亿元，比 1998年上升40％。
　　技巧二：汇展阁的锦囊
　　国兴大厦位于建设路香格里拉酒店北侧，楼高 33层，总建筑面积 35000平方米，1992年立项，l993年开工，1996年封顶。大厦定位为公寓式写字楼。深房集团交易所负责人黄清文称由于写字楼前景不好，深房集团并未立即推向市场，甚至未办理预售证，而是确立了整盘转让战略。深房与大中华自1997年初开始谈判，终于在1997年5月一锤定首，以均价14000元／平方米正式转让，成交额为 1.6亿元。
　　写字楼物业在当时的地产市场已趋于严重饱和状态，尤其是罗湖商业带，写字楼供应见更为可观，着继续沿袭以前的物业用途，刚刚封顶的国兴大厦缺少独特的强势竞争点，极难从林立的写字楼中脱颖而出，唯改变功能才有出路。
　　逆向思维
　　将此思路逆推，便形成了一个绝佳的商业创意：1997年上半年，深圳写字楼空置严重，市场前景亦不看好，如果将其整盘吸纳，改为受市场欢迎的住宅，必然有利可图。
　　这正是大中华将国兴大厦空盘吸纳的真正缘由，这步险棋通常可获得这样的
　　评价：如果这盘棋赢了，就是赢在这手棋上；如果输了，就是败着。
　　物业重新定位
　　大中华国际投资（集团）有限公司整幢收购后，委托中原物业对其进行重新定位和包装。针对深圳市场酒店式服务公寓几乎空白的现实，中原建议改写字楼为酒店式服务公寓，这一定位，使国兴大厦从一个普通的写字楼摇身而为填补市场空白的先锋楼盘——汇展阁，为其将来的热销奠定基础。
　　参照式的市场分析
　　当时深圳也有两座酒店式公寓，一是地王，一是华乐星苑。销售情况不是很理想。后者只租不卖。另外，庐山花园、佳宁娜广场的单身公寓也盯着境外人士，售价在 1万元／平方米以上。中原经过仔细的分析，认为两座公寓的问题在于产型面积过大，不但不实用而且总价很高，所针对的客户单一地集中在实际用家，忽略了大有潜力的投资者和市场。同肘，酒店或公寓还别成气候，暂时没有大哥出现。汇展阁的地理位置明显优于以上物业，日口岸近在飓尺，对香港及投资更具吸引力。所以中原建议发展商对户翊行较大的改动，不但要将写字楼改为公寓，而且要改成小户型公寓，对一个即将封顶的物业难度可想而知。但发展商已下了决心，“市场是最重的，一切物业首要考虑的是到底有没有市场”。
　　市场定位
　　户型设计
　　项目整体包装
　　市场推广
　　1997年6月，回归的气氛在深港两地都达到7最高潮。中原果断地决定将正式发售日定为6月25日，回归的前五天。这个时机的确定是根据两个因素，第一香港整个投资市场（包括证券、地产等）都活跃起来，另一方面很多楼盘为了避开回归庆典活动，没有采取大规模的推广工作，因此汇展阁的竞争压力大大减小。同时售楼表、楼书、价格表等开售必备硬件的基本到位，可谓“天时、地利、人和”。
　　回归前后，发展商在香港无线、亚视及《深圳特区报》、《深圳商报｝｝、《投资导报》等媒体上投放了近 2000万元的广告，加上前期广告费用近千万元。
　　最终销售业绩

　

序号

价格增长率（%）

销售率（%0

第一批

0基价

100

第二批

8

100

第三批

15

100

第四批

22

85

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