销售培训：第八讲 滞销项目突破模式
时间：01-27 20:23:11 浏览：6292次来源：http://www.fangxiucai.com分类： 房地产培训
深圳市统计信息局房地产研究中心研究员余洁明认为，这一带商品房总体销售不畅，应该从主观和客观两个方面进行分析。从主观因素来说，主要是因为项目过小定位过高。从客观上分析，主要是这里的人气不旺配套不全所致。余洁明认为，宏浩花园和景发花园均属于规模不大的住宅楼盘，电梯配置也相当高，均为一梯二户到一梯四户。宏浩花园 120平方米以上的产型占80％的比例，其自动化智能型立体停车系统在深圳尚属首例，梁振英测量师作物业管理；恒星园也是一个以大中户型为主的项目，3房、4房以上的产型结构占90％。该项目一户一个车位，共有18Q个单元，配有180个车位，绿化覆盖率更是高达75％。恒星园的建筑设计师是香港陈世民，代理商是世联公司，物业管理是万厦居业，可谓是一个强强联手的项目。定位过高所带来的直接后果是高成本，售价也自然高企，宏治花园最初推出时，毛坯房均价高达每平方米8000多元。即使是恒星园目前售价比较适中，但因其户型过大造成总楼款过高，自然也抬高了入户者的门槛。
配套不全人气不旺则主要反映在目前这一带住宅开发较少，尤其是香蜜湖片区率先出镇的恒星园更是显得分外孤独和寂寞。而在配套方面，这一带除了一个山姆会员店以外，再无其它商业设施，普通的文化娱乐设施更是十分少见。
在今后发展过程中，该区域应该走规模化开发与经营的道路，各发展商应可能携手合作，走大规划、大开发、资源共享之路，使这一带真正成为一个国际化大社区。
营销手段组合
如今的房地产市场，楼盘光靠优秀的质素恐怕很难取得较好的销售业绩。因为广大发展商都已充分认识到这一点，在楼盘的素质上基本能保证不出什么问题，因此“酒香不怕巷子深”的营销理念在这里已很难行得通。
在这种情况下，营销手段的运用便显得格外重要，有时甚至成为一个楼盘成败的关键，星河明居便是典型的例子。其实本区大多数楼盘素质并不逊于甚至超过了星河明居，然而成功的却只有星河明居一个。除定位准确之外，营销手段亦是发挥了重要作用。星河明居的广告投入量大这一点不用说，而其免费会所、“一楼两制”装修计划、厨窗展示等各种营销手段均可算是深圳首创，亦是促其成功的直接原因。其这种做法既是在创造闪光的卖点，同时也是在寻找自身楼盘与其它楼盘的差异化特征。只有找到了或创造出自身的与众不同之处，方可成为超级卖点。
在营销手段的组合运用上，星河明居应值得众多发展商学习。
第3操作环节：使房地产起死回生推广技巧
1、化险为夷操作流程
（1）、市场研究和市场定位
市场研究就是要了解项目所处的市场环境和条件。了解有利的和不利的因素，区域内其他项目的情况，竞争对手的情况，以及人们选择楼盘的倾向性等等，通过考察对比、分析，确定项目的市场定位。
市场定位包含多方面的内容，比如项目的目标客户群的定位，房子是要卖给什么的，对这些人进行全面的分析，找出他们的需求；项目自身的定位，通过对市场的穷，结合项目的背景、先天条件、目标客户及区域内项目间的比较，确定项目的整形象、文化内涵、项目档次。进而对项目的功能进行定位，包括室内空间和室外空间并对功能进行系统策划，满足客户需要。
市场定位是相对的而不是绝对的，定位的目的，是使项目的规划设计、项目的销售有一定的倾向性，吸引目标客户。
（2）、规划设计要求及建筑方案的设计
云影花苑从设计师的角度说无可挑剔，但就是卖不动，没人感兴趣，为什么会这样？因为在设计之前，发展商就没有考虑到，能够接受这种黄金地段住宅价位的买家，对产型、面积及户外设施的较高要求，一个项目的规划设计及建筑方案的形成，要求制定者既要懂得市场，有丰富的房地产销售经验，对买家非常了解，对个人居住生活中的行为规律、喜好、社会特点非常了解，同时又要掌握建筑语言和专业知识，而这样的人实际上是不存在的。所以规划设计和方案的形成，需要由房地产发展商和专业建筑设计师共同进行。建筑设计的要求应当是具体而详细的，在建筑上每一部分应考虑哪些因素，应该表现什么，项目要赋予的特色是什么，功能是什么，这些特色和功能如何体现，只有这个项目的开发者心中有数。只有发展商对规划设计的要求诉或明白，设计师才能设计出出色的建筑方案。建筑规划及设计要求，往往为项目所有的优势打下了伏笔，做好了准备。
（3）、确定项目的投资策略及总体的销售策略
即项目建到什么程度可以开始销售，滚动方式是什么，需要立即回收的资金是多大比例，对采取何种付款方式，对各种可能出现的悲观因素予以充分考虑，对不同的项目采取不同的合理的投资策略，在此基础上结合自身投资实力，确定总体的销售策略。如销售组织的建立健全，销售队伍的建立培养，推广方式的选择组合，销售渠道的选择等等。另外合理地选择专业代理商，亦有助于加快售房进度，加速资金回笼。
（4）、营销进度控制方案
对于项目的营销进度，要有一个明确、系统的计划，对入市的时机和姿态、广告的推出与广告策略的变更、人员的培训与调配，资金回笼的速度与安排等一系列的事项，要心中有数。房地产营销是一个复杂的过程，必须对营销过程有一个清醒、准确的预测，努力把握营销进度的节奏，使各项工作得以有条不紊地展开。
进行全面的销售策划
已经有了销售策略，为什么还要做销售策划？之所以确定销售策略，是为了制定好营销进度方案，包括工程进度在内。而具体的销售计划，到底怎么去做，创造哪些卖点，各卖点运用什么手段、方式、媒体与买家广泛沟通、吸引人们注意、认可，并且在展销会或大规模推广时，达成实际销售，这一切都是销售策划的内容，具体讲有以下几点：
（a）、销售策划中要再展开一次市场调查这时的市场调查与前面的不同，这时要调查买家对竞争对手有哪些印象，目前市场有哪些反应。一般而言，在今天的市场中，研究对手是最简捷有效的研究市场方式，在这种情况下可以立刻拿出一些具体的、眼前具备的措施，进行具有针对性、策略性、技术性的目标阶段的市场分析。
（b）、价格定位这是房地产营销中最关键的工作，定位过高或过低，直接影响发展商的利益及销售成果。一个项目的价格定位可以分阶段进行。第一期的市场反应很好，第二期就可以适当提高销价，这样依市场反应逐期提价，直到达到一个较稳定的销售状态，这样既可使发展商取得最大收益，又不致影响销售过程。但是切忌起价过高，一旦开始销售时起价过高，造成销售不畅，再想把价格降下来很难。因为楼盘怕跌价，如果开盘价与后来的价格形z跌势，就会使买家产生不良印象，认为楼盘有缺陷，所以价格定位应是动态的价格定位和价格策略，尤其对大型小区，有时宁可牺牲一些利益，把价格限制在某个范围内，以保证全盘利益。广州锦城花园，是一个建筑设计非常成功的项目，在销售时一炮打响，12.5万平方米的住宅，在短短一个半月的时间内销售一空，价格从6700元飞快地涨到 12000元，这时发展商才意识到价格的失控，因这个价格纯粹是利用人们的购买热情才提到这个高度，而后面还有12.5万平方米待售，如果仍以12000元的价格出售，就很可能卖不动。结果，由于发展商没有控制好销售及提价的节奏，摆在面前的是自己提高的门槛，把自己置于一个很窘迫的境地。