正确理解与实施房地产企业品牌

　　品牌并不等于企业的名称和标识，而是客户的全面体验。那么，何为客户呢？答：关系利益人皆为客户。换一句话而言，客户的全面体验，即是关系利益人的全面体验。房地产企业的关系利益人可以分为：购房者、员工、股东、合作伙伴和社会五个部分。房地产企业品牌就是建立和提升这五个关系利益人对于企业的产品和服务的全面体验。

　　品牌是房地产企业核心竞争力的外部表现，打造房地产企业品牌要从产品和服务的基础做起。

　　中国房地产企业普遍面临的品牌困境是：

　　1、项目品牌和企业品牌脱节；

　　2、品牌识别和客户接触点脱节；

　　3、品牌和品质脱节；

　　4、品牌打造和价值链的全过程脱节；

　　5、项目品牌和服务品牌脱节；

　　6、妖魔化企业家品牌；

　　7、严重忽略雇主品牌和合作伙伴品牌；

　　项目开发的属性决定了房地产企业普遍对于项目定位比较明确，而项目定位解决的是：卖给谁，卖什么，怎么卖的问题。而房地产企业品牌www.fangxiucai.com定位则与项目定位全然不同，它解决的是：一个品牌在客户头脑中所形成的具体而又确切的含义。例如，中海地产的品牌定位是：产业经验的担当者，万科的品牌定位则是人文生活的引领者。与中海和万科不同，金地的品牌定位是科学演绎人居生活的实践者。一般而言，所谓的房地产企业品牌定位主要是针对企业内部使用的，例如针对企业员工的内部品牌宣传推广等等，以及在合作伙伴管理过程中的品牌分享。尽管，一个企业的品牌定位使用的也是客户所熟悉的语言描述，但是，对于客户而言，他更加关心的是企业提供给他的结果，而不是一个想法。从这个意义上来说，房地产企业品牌定位最终必须要靠产品来体现，这是最为关键的，只有通过产品，客户才能切身感受到你所谓品牌定位的特质。

　　由于房地产企业所提供给客户的是以建筑物为载体的产品，因而它的品牌定位应当包含有：功能性益处、情感性益处和文化性益处这样三个基本的维度。

　　规划和管理一个房地产企业品牌的过程中，品牌定位起着非常关键的作用，品牌定位说明了品牌是如何与客户目标进行关联的。一个好的品牌定位应当思考如下三个问题：1、使用品牌的目标客户是那些？2、品牌可以帮助客户实现那些方面的目标？3、客户为什么应该选择这个品牌，而不是其他的？

　　一个相当普遍的现象存在于房地产界，那就是往往客户只知道项目品牌，而不知道做这个项目的企业是谁？如果不去仔细追究，人们并不觉得这种现象对于房地产企业有何不好。

　　有人说，我卖的是项目，当然我要打出项目品牌，房子也卖的不错，现金流也很正常，利润也很丰厚，你说我有什么问题。其实，错和不错没有绝对的，那首先是要看你这个企业打算做多久，做成什么样的规模，你的最终目标是什么？如果你的目标不是做完这个项目就走人，而是要更加长期地发展的话，你就需要深究一个，项目品牌之水是否注入公司品牌之海。

　　品牌的规划和管理首先解决的就是项目品牌之水注入公司品牌之海的问题。

　　房地产企业提供给客户的住宅，并不单纯是一个建筑物，它还包括了服务，甚至包括了某种生活方式在内。从这个层面来讲，房地产企业品牌不仅仅只是建筑功能的体现，从一开始它就注定承担着客户情感和文化的责任。

　　客户接触点重点是解决营销过程中对于销售环境问题，而客户敏感点重点是解决产品实现问题。企业品牌并不是传统的营销层面的品牌推广，而是贯穿于房地产开发价值链全过程的客户接触点和客户敏感点的规划和管理。

　　品牌的背后是客户关系。对于这二者的关系，我认为甚至可以当作是一枚硬币的正反面，一面写着“品牌”，另一面写着“客户关系”。在这方面星巴克的老板霍华德？.舒尔茨可谓发挥得淋漓尽致。他认为实打实的品牌并非是由市场大小所决定，也不是来自广告的能量。它源自公司的每一件事，从店址选择、店堂设计到员工培训，从产品出货到包装，还有各种各样原料的采购。一个拥有强大品牌的公司，其资深经理人在评价每项决策时都需要掂量一下这会加强还是削弱品牌。一个优秀的品牌企业，必然是一个品牌驱动的组织。企业的一线员工都是客户接触点，他们的态度和工作直接影响着客户对于房地产企业品牌的体验。

　　当一个企业的员工能够有效地与企业的核心客户、潜在客户以及所有的相关利益人进行交互的时候，员工能够自觉地致力于创造客户的品牌体验和推动品牌的持续影响力，那么，房地产企业品牌就可以说是真正得到了开发，品牌的价值就做到了真正的最大化。

　　清华大学房地产培训董事长班，透过房地产宏观环境分析和战略管理、房地产项目运作管理、人力资源管理、战略财务管理、房地产营销策划、房地产融资案例研究等专题的学习，针对当前国内房地产业发展过程中存在的问题设计房地产董事长班教学体系，以建立企业现代科学管理模式为目标，注重综合知识和能力的培养，旨在帮助房地产董事长和房地产经营管理者掌握科学的房地产开发、营销、管理的规律及运作模式，获得最新房地产经营理论和方法，同时为参加者拓展相互交流、合作的平台，获取更多优势资源，能够在这个充满机遇的朝阳行业中彰显卓越、独占鳌头！

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