大盘开发成功的关键:区域产业环境研究

    近几年的中国房地产企业非常热衷大盘开发，上千亩甚至数千亩的大盘开发在各个城市都不鲜见。“大盘开发”最早出现于广东，９０年代初的碧桂园、祈福新村是其中的经典项目。从２００１年开始，广州华南板块众多大盘的崛起，不仅改变了广州楼市的竞争格局，其影响更是波及全国。大盘开发模式的瞬间成功，使这种开发模式很快在全国各地蔓延开来。
    大盘开发按其所处的空间区位可以分为三类：城区大盘开发、郊区（新市镇）大盘开发和园区大盘开发。在经过市场的洗礼之后，大盘开发的难点也正清晰的暴露出来。大盘开发周期长、面积大，不仅需要企业具有卓越的资金运作能力、市场驾驭能力、人员组织能力，更需要项目具有极强的消费群体聚集能力。这一难点，在郊区（新市镇）大盘和园区大盘开发中暴露的尤其明显。
    大盘开发需要大量的、持续的房地产消费客户，才能顺利的完成销售。从社会学的角度来看，大盘的销售过程实际上是人口的聚集过程。人口的聚集是受工作性质和工作区位制约的，而工作性质和工作区位则是受人们从事的产业所制约。区域产业的现状特征，决定了区域人口的现状特征；区域产业的未来发展趋势，决定了区域人口的未来发展趋势。因此，对区域产业环境的研究是大盘开发成功的关键因素。
    从产业对房地产开发的制约出发，区域产业环境研究可以从产业结构、产业空间布局和产业的可进入性三个方面着手。
    产业结构研究目的在于产业经济总量特征和产业人口特征
    区域产业结构中各类产业的经济总量决定着区域经济发展水平，区域经济发展水平又决定着区域购买力水平，并对人们的消费观念有着深远影响。产业人口的研究，是项目开发目标客户研究的基础。由于郊区（新市镇）大盘和园区大盘缺乏充足的区域房地产历史成交数据，因而很难进行目标客户的群体研究。通过区域产业结构进行的区域人口状况分析，为大盘开发的目标客户群体研究提供了便捷之路。
    但是，大盘开发中单纯的居住功能很难吸引足够的客户流量，为了保证客户量的充足，还需要进行产业耦合。耦合是物理学的一个基本概念，是指两个或两上以上的系统或运动方式之间通过各种相互作用而彼此影响以至联合起来的现象。类似地，可以把两个以上的产业通过各自的耦合元素产生相互作用、彼此影响的现象定义为产业耦合。大盘开发，可以通过房地产产业和其他产业的耦合，实现互相促进、互相影响的目的。广泛流行的泛地产理论，实际上就是以产业耦和为基础的。成功的案例如顺德碧桂园是教育产业和房地产业的耦合，华侨城是休闲旅游产业和房地产业的耦合，奥林匹克花园是体育产业与房地产业的耦合。
    大盘开发的产业耦和，和房地产业耦合的产业与人们的生活必须要有较高的关联度。在成功的案例中，教育产业、休闲旅游、体育运动都与人们的生活息息相关，如果让房地产业和工业制造业耦合，则是不易成功的。
    区域产业空间布局对大盘开发的三方面影响
    一是目标客户群体工作与生活的距离尺度；二是产业空间布局对房地产项目环境的影响；三是产业性质对居民生活的影响。大盘开发都是以居住区的规划出现的，居住功能在大盘中占有绝对的主导地位。人们对于居住和工作的空间距离和时间距离，存在一定的尺度；超过了这个尺度，人们或者放弃居住，或者放弃工作。在家办公的SOHO一族是个例外，但任何一个区域的SOHO一族都不可能具有支持一个大盘的消费总量。因此，就必须对区域产业空间布局和大盘开发用地的距离尺度进行综合研究。
    一般而言，影响居住和工作距离尺度的因素包括交通网络、交通流量、交通工具和工作交通习惯。交通网络的评价指标包括密度、连接度、通达度，从经验来看，密度大、连结度高、通达度好的交通网络是完善的交通网络；交通流量的评价从拥堵和通畅两个方面描述，流量的大小直接影响着时间距离；不同的交通工具，时间距离差异明显，但交通工具的选择取决于客户自身的选择，具有一定的主观性，一般对交通工具的研究是作为目标客户购买力研究的参考；因区域环境不同，人们对居住和工作的心理距离也不相同，这主要取决于区域内人们的工作交通习惯。在大盘开发中，对区域产业空间布局和大盘开发用地的距离尺度进行综合研究是十分重要的，近几年有些项目还提出了交通主导的大盘开发模式。此外，打破人们的心理距离尺度，也是促进项目开发的主要手段。
    区域产业空间布局对项目的环境也有着重要影响。如果项目用地周边存在制造业集群，那么是否存在粉尘、噪音、辐射等环境污染。这些因素对项目的销售影响十分重要。而产业性质对居民生活便利状况的影响也同样不能忽视，如第三产业中的零售业、餐饮业等对居民生活可以提供更多的便利，而生产型产业对居民生活的便利度影响往往是较低的。
    区域产业的可进入性，是区域经济活动持续发展的基本因素之一
    区域产业是否具备可持续发展的潜力，除了产业自身的特点，还受区域产业的可进入性制约。区域产业的可进入性包括地理可进入性、经济可进入性、制度可进入性和社会可进入性。这不仅影响着区域未来的产业人口总量及购买力水平，还影响着区域土地价值的变化。
    地理可进入性是区域对外交往的地理方便程度，它主要决定于地理位置和距离。经济可进入性是区域的对外交往成本高低，它取决于运费、通信费。费用越低对外通达性越好。制度可进入性即由制度因素决定的区域对外商品交往的方便程度，区域制度越开放、越自由，其制度可进入性越高；反之，制度可进入性越低。社会可进入性则是由社会因素（包括语言、文化背景等）所决定的区域对外交往的便利程度。
    总之，区域产业的可进入性越高，经济活动就会越活跃，区域未来的产业人口总量及购买力水平就会提高，区域内的基础设施投入也会随之加大，而土地的升值空间也就越高。
    今天，大盘开发中对区域产业环境的研究，已经跳出了传统的房地产开发思维模式。事实上，在大盘开发的过程中，房地产开发商已经部分的承担了城市运营商的角色。因此，这种从宏观角度进行的区域产业环境研究显得尤为重要。甚至可以说，是大盘开发战略规划的基础，是项目市场定位的依据，是开发节奏控制的条件，更是经营运作整体把握的关键。
    （摘自《城市开发》05年11期）

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