浅析加强房地产企业品牌经营管理

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　　3、贯彻全员营销和过程营销

　　品牌管理是系统工程，需要以企业品牌核心理念为指导，对产品营销，服务营销、整合营销等环节进行整合，实施全员营销和过程营销。（1）产品营销。关键是要有准确、鲜明、独特的概念定位。产品规划设计要坚持无缺陷设计和人性化设计原则，既要保证功能适用，又要具有超前意识，有意识地继承企业在规划、户型、园林设计、工程管理等方面的优势和做法，逐步形成企业的产品特色。（2）服务营销。服务可以增加产品附加价值，服务营销是避免同质化竞争的重要途径。销售现场和售后服务环节要规范管理，加强服务意识和法律保护意识，提高客户的满意程度。其次，加强企业客户服务的工作，及时反馈客户提出的各种问题，主动同业主沟通并展开阶段性满意度调查。最后，加强对物业公司管理，提高物业人员的综合素质，并积极展开社区活动，营造温馨和谐社区氛围，并通过成功社区活动的策划吸引媒体关注。（3）整合营销。整合营销的精髓是合理的利用各种宣传途径，将品牌宣传效果最大化。受众获知品牌的途径是多样的，包括媒体报道，广告宣传，人际交流，产品感触等。企业与客户接触的每一个感触点都将影响企业品牌形象的塑造，为了最大限度的发挥品牌效应，应集中体现企业品牌的内核——“自然和谐舒适”，形成合力。要针对不同的项目特性，采用切实可行的特殊的营销手法，开辟新的营销渠道。企业各部门和员工应牢固树立全员营销的观念并落实在具体工作中。

　　4、强化企业品牌传播

　　媒体关系管理和内部营销在品牌传播中扮演着极为重要的角色。要实现品牌有效传播，一方面要依据品牌管理规范对处公布信息，并进行相应的监控，保证品牌传播的正确性。另一方面要结合产品开发，行业会议和举办参加公益活动，或是利用一些事件营销，加大企业品牌在媒体和公众中的出现频率，准确的传达企业和项目的核心理念。为此，企业对外要特别关注媒体关系管理管理，通过项目广告推广活动以及媒体新闻炒作，通过举办富有创意的事件营销活动和社区活动，通过公共关系活动将品牌形象不断深化加强，并赋予品牌特定的附加概念。此外，企业要加强品牌理念的内部营销和沟通，营造良好的企业文化和学习氛围，将企业的核心理念植入每位员工的大脑，形成自觉一致的企业行为和自觉行动。

　　5、倡导企业品牌创新

　　房地产能成为品牌的基本途径是积累和创新。积累是企业的基本功，它使企业品牌显得实在；创新是企业未来的出发点，是点睛之笔，它使企业品牌显得生动有活力。二者的结合，至少可以使企业的品牌理想先落到实处，打下在房地产企业长足发展的根基。品牌创新是房地产开发商的生存之本，它涵盖了经营理念、产品、营销策划、服务等各个环节的创新。（1）经营理念创新。作为房地产企业，销售额往往是经营者最为关心的数字。但从品牌管理的层面来考虑，品牌资产的增长也是经营效益的范畴，是企业业绩的重要组成部分。因此，在经营理念上应该将品牌资产的升值作为企业核心目标之一，全面提升企业形象管理，有形资产和无形资产两手抓。（2）产品创新。房地产产品创新主要体现在小区规划，园林设计，户型设计，楼体造型和装修标准等方面的创新。要实现产品创新就要保持敏锐的市场洞察力，开放的学习心态，要有在保持自身特色的同时敢于否定自己的精神，要主动及时与国际先进思想，设计理念接轨，否则难以跟上市场日新月异的变化趋势。（3）服务创新。服务是产品附加价值的重要组成部分。实现服务的创新，需要完成从售前服务到全程服务的变革。使业主从进入售楼中心开始，到下定、正式签定合同、付款再到收楼、领取产权证等一系列同开发商的接触中都能享受到全方面的优质服务。物业服务同样需要推陈出新，及时有针对性的进行小区管理的优化，在与业主的不断沟通中提升自身服务质量。（4）营销创新。营销策划的创新首先体现在“前营销”的创新。应特别重视项目前期市场研究和策划，深入分析和挖掘项目竞争优势，确定项目准确的客户定位、产品定位、价格定位、开发策略、规划设计指导思想。其次，要优化策划方案，增强策划的预见性，提高方案的附加价值和文化品位，强化策划案的执行力度。再次，项目策划要增强针对性，细化目标消费群，制定有个性，有亲和力的营销策略。

　　6、做好企业品牌延伸

　　品牌延伸是一项长期性而必行的工作。品牌的成长壮大正是通过品牌资产的不断优化重组得以实现。以保利地产为例。作为保利集团的一分子，保利地产同时又衍生了大量子公司，因此，实现保利品牌延伸必须处理好以下三个关系：（1）集团品牌与企业品牌间的关系。集团品牌是保利地产品牌滋生的土壤。地产品牌的成长必须不断从土壤中汲取养分，一旦脱离必将营养不良。因此，保利地产应该充分依托集团品牌，合理利用集团品牌丰富自身品牌内涵，积极拓展外地市场。另一方面，也应努力营造保利地产专业地产发展商的形象，使企业品牌具有自己的个性的一面。（2）子品牌与企业品牌间的关系。保利地产已经有规范的品牌管理守则以及VI管理守则，并且在各地的子公司也能够遵守这些守则。但另一方面，保利地产的发展中衍生过一些子品牌，在母品牌的建设过程中，子品牌的管理也必然要被摆到桌面上。（3）副品牌与企业品牌间的关系。品牌延伸中最主要的一项工作就是副品牌（楼盘系列品牌）的培育与发展。目前保利花园、保利百合花园、保利海棠花园已经成为全国性推广的系列品牌。采用不同的副品牌可以使企业更好地细分消费者，创造不同的产品满足不同层次和种类顾客的需要。事实上，企业创造一个成功楼盘，也就创造了一种新的楼盘品牌，其包括开发模式，产品特性，目标顾客和营销方式的集合，对能有效复制和嫁接到新的项目中，从而使企业品牌更加充实。（4）品牌连锁经营。品牌延伸的目的是拓展企业业务，将企业与品牌做强做大，而最直接途径便是进行品牌连锁。之所以选择品牌连锁，一方面是充分利用品牌资源，另一方面是彰显品牌实力。

　　随着市场竞争的日益激烈，房地产企业必须全面实施品牌经营管理战略，通过更好地整合资源，在消费者心目中塑造强势的品牌形象，以提升企业核心竞争力。

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