商业地产策划中的市场调查与研究技巧

    市场调查是商用物业开发、经营策划的基础性工作，“没有调查就没有发言权”，此言乃真理。商业地产策划所需要的商业、商圈、商用物业调查，与住宅、写字楼物业市调或纯商业经营相比，调查的区域更弹性、更集中、内容更广泛、程度更深入，相应难度会更大一些，因此有必要就此问题作专题探讨，与大家交流共享，并就教于大方之家。

    一、市调分类

    商业地产策划和前期市场调查，按不同目标、任务、规模、方式，可分为以下几类：

    1、按工作任务分：基础普查、专题研究调查、项目定位调查

    2、按工作规模分：全地段全面考察、典型代表调查、个案深入调查

    3、按操作方法分：实地考察调查、问卷调查、访谈调查

    4、按考察形式分：系统分工考察、集中快速考察、自由漫游考察

    二、市调准备

　　无论做哪类市场调研，都应有充分准备，才能有的放矢，提高效率，防止遗漏。准备工作一般有：

    1、明确任务--明确市调的目的、性质、内容、范围、形式、时间、质量等要求；

    2、团队分工--明确团队（工作小姐）人员组成、任务分工及协作关系；

    3、工作计划--Why、What、Where、When、Who、How、Money（5wlhlm）；

    4、资料预热--有关调查城市区位（商圈、项目的书刊、报纸、网站等公开信息与内部资料；

    5、配齐工具--准备好考察表格、问卷、访谈提纲、公司资料、数码相机、摄像枪等；

    6、考察线路--前往考察区域对象的交通工具、入口、行走方向、重要节点、出口等的预计、判断及分工协作安排；

    7、时间安排--市调时段的安排（平日、周末、节假日、白天、夜晚），考察时间长短的估算，考察项目、地段的时序安排等。

    三、基本概念理解与应用

　　在市调和商业地产策划中常用到如下基本术语、名词、需要有共同的界定：

    1、区位、板块、商圈、商业中心、地段、节点、地标

　　这是一组地理学、规划学、商业及房地产业常用的互相联系的概念。

　　区位——带综合性的规划学用语，指为某种经济、政治、社会活动所占据的场所，在某一城市（地区）中所处的空间位置。

　　板块——住宅房地产开发、营销常用的词语，一般指住宅小区相对集中开发的城市区域，沿交通干线居多，如华南板块、洛溪板块、广园东板块、工业大道板块等。

　　商圈——零售学用语，现商用物业开发也借用该词，意指商业圈或商势圈，指在一定时间内达到某一购物或消费频率的顾客群，以其所处的最远距离为半径，划定的一系列圆形或方形区域，简言之，即为优先选择到某商店或商业聚集中心消费的顾客分布区域范围。商圈一般按层次分为核心商圈（离消费地最近，吸纳总量50-80%顾客的范围）、次级商圈（吸纳15-25%顾客的范围）、边缘或辐射商圈（吸纳5-25%顾客的范围）。

　　显然，“商圈”现有两种用法，一是正式的零售界用法，着重指吸纳的目标顾客分布空间范围，另一是现流行的房地产开发和媒体借用后产生歧意的用法，着重指商家聚集的区域、地段。我们使用时，若有必要，应指明商圈的准确涵义。

    商业中心——规划学用语，与商业功能区同义，与通俗的“商圈”称法接近，一般分市级、区级、社区、邻里四级。

    地段——传统商业中心的商户以街道、马路、干道两侧分布为主，因此商圈、商业中心再可细分为某一地段，房地产开发也常用此术语。

　　节点——规划学用语，指观察者、步行入进出、经过的集中焦点，基本上是交*口、交通转换处、十字路口、建筑形态的变换点等，它们从某种功能或建筑特征的集聚、浓缩中获取重要性。商业地段（步行街）常以休闲广场、餐饮美食城、电影院、交通广场、著名地标式建筑作为节点。

　　地标——与节点构成城市空间或商业中心另一类参照点，观察者一般不能进入内部，仅具外在主观、仰视、眺望的视觉必性，如超高层公共建筑、钟楼、塔顶、广告招牌、山顶。

　　应用：

    ①上述概念常用，应熟练掌握与区分，清晰界定市调范围；

    ②上述概念的空间范围，除不同商业业态、业种商店的商圈有一定伸缩弹性外，基本是从大到小排列，应根据特定任务选择市调区域。

    ③出书面正式报告，应使用准确、学术性用语。

    2、业态、业种

　　零售商业用语，现对零售消费的各类商户也使用此术语。

　　业态——指细分市场面向某类目标顾客购买水平与习惯的商店营业形态，特征是“怎么变”。目前中国有10多种零售业态，日本20多种，美国40多种。

　　业种——指面向顾客某类用途的商店营业种类，特征是“卖什么”。目前国内零售消费市场可细分上百个业种，国外发达国家更多，难以胜数。

　　应用：

    ①策划商业地产，必须熟悉业态业种分类及其特征、典型商户等基本功；

    ②市调必须分业态业种进行表格、问卷、访谈设计，查清所需类别基本状况进行比较分析；

    ③传统和新兴业种，也逐渐采用不同业态模式经营，如：建材、IT、文仪、药品、图书等业种；

    ④零售商业外的业种，也流行采用零售业态经营模式，如：美食街、自助式咖啡店、量贩式KTV、旅行社超市等。

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