房地产营销演变:化无形为有形的营销理念

    “变化肯定是有的，要是一点进步都没有，那么这几年大家不都白干了啊？”对于记者的地产营销这几年是否有变化的问题，陶红兵如此反问道。

    在他的眼里，地产营销的进步通过近些年来楼盘广告的变化就可窥出一二——从最开始的单讲户型，到后来的过度炫耀，再到如今的回归理性。“不是你讲自己的项目是帝王之宅就好，也许讲宜居、人性、人文更能打动人。以前有很出格的炒作，现在就越来越少了。”在这样一种变化的背后，更多的是认识的变化，也就是对购房者心理的探究与品位的迎合。若再往前一步，则应归于“服务”的理念之下。

    2004年年底以职业经理人身份加入思源经纪的陶红兵，如今已是该公司董事长，也是法律意义上的股东。在其之前10多年的从商经历中，他坦言“除了房地产，什么都干过”——从水果、彩电、工程、贸易到小化工厂，不一而足。在流通领域的多年沉浮，使其对地产营销有一种从容的态度。

    “只要是做营销，规律都一样。做房地产营销也没有什么特别的，就是要从客户出发，做好服务，把握客户需求。”陶红兵认为。

    然而，服务是一个没有边际的概念，于是也容易导向虚无与难以把握。营销大师西奥多·莱维特在《哈佛商业评论》上发表过一篇论文，谈论如何把无形的服务有形化，以便于营销和管理。他在文章中举例谈到：“酒店卫生间里，饮水杯装在干净的小袋子里，卷筒卫生纸折成一个整齐的箭头，证明无人使用过。所有这一切，都在明确无误地宣称‘这个房间经过了精心的打扫，专备您舒心地使用’，虽然没有人说出哪怕一个字。”

    将此番理论落于地产营销之上，则是多出了客户满意度专员这一有形之物。在思源代理销售的楼盘中，以前只有接待员负责卖房，如今则拥有了自己的客户满意度专员、满意度主管，服务范围也覆盖了售前、售中、售后3个阶段。

    思源的服务模式里，在销售人员介入之后，会通过短信、邮件、电话的方式与客户保持联系，“在对方生日的时候送去问候，提醒一下将要组织的活动、展示等”。在陶的眼里，这可以让对方“关心这个社区，并热爱它”。其实这一营销手段在商品零售领域屡见不鲜，只是落户地产似不多见。

    然而对于经纪公司来说，其客户并非只是购房者，房地产开发企业亦是另一维度的“甲方”。

    在第一太平戴维斯北京公司副董事长陈永辉看来，地产企业选择经纪公司来代理住宅销售，是“谁卖得高，就让谁卖”的生意，“如果做租赁这块，地产企业才是会挑牌子的”。

    然而亚豪房地产机构董事长兼总经理王佩民告诉记者：“其实，地产商对于经纪公司的挑选很严格，从技术、营销等方面要求都非常高，会考察经纪公司在业内的评价、实力和诚信度等等。”

    在陶红兵看来，当公司壮大之后，对个人能力的崇拜应该让位于体系的建立，这也是对地产企业负责的表现，亦是一种服务理念的提升。

    “比如，在每一个分公司，我都会配3个不同的人，偏重的分别是管理、专业策划与销售执行力，3个人组成一个团队来带这个公司，而不是一个人。一方面原因是我确实找不到全才，另一方面原因是，我认为如果真的是对客户负责，就不要把风险放在一个人身上，而是放在一个团队身上。”陶分析道。其实，这与“不把所有鸡蛋都放在一个篮子里”的理论颇为相似。

    金地·名京项目总经理肖礼华坦言，除了对思源专业性方面的认可之外，“思源团队先进的作战方式，是我们选择思源的另外一个原因”。

本文关键字：房地产营销  房地产策划，房地产策划