商业地产开发管理五步曲

　　 本文摘要：有专家认为,商业地产开业后的运营状况是否良好才是考验经营管理者内功修为的标准。一位专家学者型商业地产管理者曾提出"六位一体"运作模式,结为一体,实现各方利益平衡,达到共赢目的。

　　 第一步曲:经营管理前期介入项目规划

　　 大地房产副总经理杜晓渝认为,随着市场规范化和竞争的激烈化,越来越多的商业地产开发商意识到项目成功除要看销售业绩外,越来越看重后续经营管理怎么样,投资者和经营者的经济效益如何,社会效益如何。因此,商业地产运作的成功,很大程度上取决于经营管理的成功。

　　 首先,一个商业地产项目的成功,定位规划至关重要,多大规模的商业面积和哪些商业业态,有合理的规律性的要求,规模、档次要根据市场需求而定。然而很多开发商只注重了项目本身策划,项目做得很出彩,并没有研究所在区域的商业布局和消费结构,更忽略了经营者对项目的具体要求。

　　 成都众信和诚实业董事长张效春认为,开发商在项目前期的规划设计时,应该考虑后期经营者特别是主力商家的要求,为其"量身定做"。因为对于不同的主力店,对卖场的面积、停车位的面积、货架的陈列等都有一系列的要求,如果开发商自己在做设计时不符合这样的要求,那么项目越深入,后期招商的困难就越大。这就需要经营管理者了解到商家的具体要求后,前期介入项目,与开发商一起设计规划。据张总介绍,2004年2月21日,众信和诚与遂宁市北兴房地产公司签订了合作协议。(www.fangxiucai.com:www.fangxiucai.com)签约之时,该项目正处在考察、论证阶段,项目现场还是一块杂草丛生的空地。项目签约以后,众信和诚立即开始了深入市场调查。经过细致、周密的市场调查,提出了相应的市场定位和运作策略。通过与目标商家的沟通,相继有众多成渝两地优质品牌餐饮、休闲、娱乐商家多次到项目现场参观、考察,提出了数十个经营要求,涉及到房屋的层高、承重、消防、电梯、噪音等多个方面。通过听取经营者的建议,开发商做了合理的修改,为后期的经营扫平了道路,也节约了宝贵的后期建筑调整资金。

　　 第二步曲:招商重点突破主力店

　　 目前成都商业地产开发商普遍缺乏有效的经验,存在着招商资源渠道不畅通、资源缺乏等问题。商业地产项目和住宅项目有所不同,其销售对象并非直接的购物消费者,而是商家,特别是主力店。开发商要将店铺销售出去并且想后期经营管理顺利,就应该先确定主力店。

　　 众信和诚张效春指出,主力店对整个项目的支撑作用非常重要,这对以后的招商和销售有很大的市场号召力。但是对很多开发商来说,要想找到一个理想的主力店并不是一件容易的事情。这就需要专业顾问机构来做商业地产评估、资源整合等工作,因为他们手中的商家资源和渠道要比开发商丰富得多,与很多知名的连锁商家有战略合作伙伴关系,可以凭借强大的海内外客户资源及供应商募集能力,可为不同项目选择合适之主力店。而且对整个项目来说,主力店的引进还应走在前面,因为大型商场、大型连锁店为了赢利,会对项目进行认真而专业的评估:市场如何?开发商的房子如何?开店的效益如何?而这个过程需要大概一到两年。如果前期就确定主力店,后面的招商和销售就不会出现时间空当,开发商则能实现资金快速回笼。

　　 全心房产营销总经理于忠针对商业地产销售谈到,大多数投资者对主力店的进驻十分看好。像他们所代理的楼盘如银河商业广场、都市欣城·灿坤商业广场都是因为有知名大型商家的进驻吸引了众多的投资者和经营者。

　　 据了解到,金沙园商业广场最初定价是6000元。当大型超市诺玛特进去之后,商业环境被营造出来,售价就翻了一番,提高到12000元。同样,在成都双楠同辉购物广场开业的伊藤洋华堂分店、落户于天邑花园的家乐福、入驻城南天府汇城的上海联华等,都是由经营管理者和商家一起直接参与设计、规划,真正采用了量身定做的方式,这样确实有利于引进主力商家,提升整个项目的吸引力。

　　 第三步曲:六位一体构建经营链

　　 有专家认为,商业地产开业后的运营状况是否良好才是考验经营管理者内功修为的标准。一位专家学者型商业地产管理者曾提出"六位一体"运作模式,即投资者、开发商、经营者、专业运营商、终端消费者、政府六方共同参与,结为一体,实现各方利益平衡,达到共赢目的。这六方是一个不可中断的链条,开发商不能只管卖商铺大赚特赚,同时要为投资者和经营者等其它利益方留下利润空间,整个项目才能满盘皆活。

　　 而在这"六位一体"模式中,商业地产的经营管理者要做的就是进行资产保值增值、配套设备维护、打造区域品牌、提升商家品质、有效的风险管理等等,如何才能做好这几方面以提高租务管理水平,则是业界急需研究学习的。

　　 着名电脑商城@世界的运营商世纪登峰公司负责人认为:区位条件、物业类型、综合经营程度、装修及时间等不同因素的变化和组合等若干因素支撑起一个完整商业地产价值体系。要实现商业地产的保值增值,除了所有权与管理权要分开外,经营管理者就必须懂得价值因素的排列组合及其作用。一个优秀的运营商对上述因素应该有一定的预见力和控制力,但对一些不可抗拒的因素,通常的做法是实行产权方资产保险、保全措施。

　　 第四步曲:力争树立区域品牌

　　 打造成区域品牌,使商业地产项目成为区域亮点对运营至关重要,这就需要经营管理者的整体包装。众所周知的纱帽街汽配市场,外迁以来生意依然红红火火;东大街灯具市场外迁金府商圈,促销活动搞得有声有色……这些都得益于整体包装。这也说明了有人出面牵头给人信心上的保证,将缩短一个商圈成熟的时间。商业地产项目道理同样如此,但是往往一些运营商在整体规划、品牌树立和推广方面缺乏行之有效的手段和措施。以高升桥某商业广场为例,开发商在招商时为了项目的"多拉快跑",对物业的用途、经营性质以及装饰装修风格等都没有限制,来者不拒。这种被业界称之为"杀鸡取卵"营销模式的结果是,当物业投入运营后,搞餐饮、娱乐、茶房、装饰装潢、家具家电等等之类的什么都有,整个物业成了一个大杂烩,进场的商家经营五花八门,品质参差不齐,也给该项目后期的管理增加了难度,难以形成品牌、口岸效应。

　　 第五步曲:注重有效的风险管理

　　 对商家进行有效的风险管理同样是商业地产经营管理中重要部分。一个成功的营运商,进行资源整合,应具备规范系统的对经营者的危机保障措施,只有这样,才能让更多的经营者成为整体战略经营的核心要素。记者在众信和诚了解到,他们有一整套风险管理体制:定期对商家的财务状况、经营状况、服务水平和竞争对手、竞争环境进行测评分析,发现问题并制定相应的解决措施。从专业角度在保证商家的利益的同时,也为整个项目的持续健康营运打下良好的基础。

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