房地产开发策划应如何策划

　　在中国房地产业发展的过程中，房地产开发策划是一股不容忽视的重要力量，回顾中国房地产营销理论及实战的成长历程，在快速发展的同时，不难看出今天的房地产营销在面对市场经济与整合营销趋势时，仍然显现出一些比较薄弱的环节。

　　就笔者所见，随着房地产业的理性化发展与房地产市场竞争的日趋激烈，房地产营销从策划、推广到销售，很多层面出现的问题已然值得重视和深思，或有业内人士将这些问题表述为“误区”也不为过。但是，笔者更倾向于将这些问题看作“迷局”，如若房地产开发策划这些问题处理不当，“迷局”很有可能就成为“败局”。

　　一、房地产开发策划原则

　　1、房地产开发策划---认真、科学地评估项目的原则

　　建立信息资源库，掌握房地产开发市场和产品市场的供需状况、投入产出总体形势、土地等资源供给状况、产品市场价值与价格状况等第一手信息资料；

　　关注和分析与房地产有关的国家和地方土地、房改、金融、税收、货币、利率等政策的调整和变化，从宏观政策中捕捉房地产开发商机；

　　客观评价自身的开发力量，从经营管理、经济技术、决策能力、知名度、信誉度等各方面，估价自身的竞争力；

　　对项目必要性、可能性和可行性进行研究和经济效益的动态和静态分析，从效益分析和对主要变量（租金和售价、工程造价、施工工期、建筑面积、年投资收益率和开发期等）的分析中找出可容忍的变动极限，并提出超极限变动时的对策；

　　对评价指标的不确定性（包括社会、政治、文化、经济、市场、资源和自然条件的不确定性及评估人员的主观随意性等）分析，推断项目可能承担的影响，进一步确认投资项目的财务、经济上的可靠性。

　　2、房地产开发策划---前卫、系统、艺术地规划项目的原则

　　坚持“房不惊人死不休”的房地产开发规划理念，追求“一个项目就是一件艺术品”、“一个项目就是一个时装模特儿”的开发效果，用发展的眼光、超前的思维、艺术的手段规划项目；

　　综合自然资源、地域资源、人文资源等各方面的因素，锤炼鲜明的个性特征，张扬品牌效应，因地制宜规划项目；

　　遵循价值规律和供求法则，注重功能，讲究配套，运用生态的、智能的、系统的方法，以人为本规划项目。

　　3、房地产开发策划---务实、战略地策划物业营销的原则

　　树立全程营销的“大营销”理念，以顾客为核心，将顾客的满意作为物业设计、开发、销售、售后服务、物业管理等程序中所提供的物业产品和服务的最终目标；

　　房地产开发策划www.fangxiucai.com坚持总成本领先的原则，加强成本与管理费用的控制，最大限度地降低研究开发、服务、推销和广告等方面的成本费用；

　　围绕物业产品的核心利益——物业质量，应用ISO9000族质量管理标准，建立规范、科学的物业质量保证体系，保持综合优势整体推进，提高物业产品和物业服务的档次和品位，打造物业品牌；

　　实施人才战略，建立激励机制，制订相关政策，吸引人才，用好人才，留住人才，长期保持强劲的人才优势。

　　二、房地产开发策划应避免的误区

　　房地产开发策划迷局一：对产品卖点的把握不准

　　如今，房地产产品定位同质化的问题比较明显，“亲水”、“观景”、“花园”等变着法的换词汇表述，而真正涉及到产品本身的细节诉求，卖点挖掘就显得肤浅了。可以说，每一个地产项目、乃至于每一套房子都是绝不相同的，面积、格局、楼层、景观以及针对的客群都存在与生俱来的差异性。

　　这些都是极好的卖点提炼的基础信息，但是大多数开发商、房地产营销策划大师们都视若无睹，在脱离产品的层面大谈形象、概念、品牌，往往给客群一头雾水，得不偿失。而香港、台湾这些相对我们比较成熟的房地产市场，这类现象已是十分鲜见了。

　　有人揶揄道，卖房子的人应该好好向卖画的人学习，一名画家是十分珍视并了解自己的每一幅作品的，其向人推销时是绝不会说我的画框是什么好木、我的装裱是什么技术的。

　　实战中，应该根据顾

　　客需求的不同来细分、提炼产品的卖点，基于产品的卖点，从而实施对整个项目的包装。

　　房地产开发策划迷局二：目标客群定位模糊

　　房地产对客群的定位描述充斥着“35—50岁之间”、“中高等收入的成功人士”、“注重生活品质、身份”、“以男性为主”、“自住和投资兼顾”等等这类千人一面的套话。有业内人士甚至惊呼，售价超过30万元的房产对消费者的研究，居然还比不上售价不超过3元的可口可乐对消费者研究的态度和深度！

　　房地产作为高额消费的商品，影响人们购买行为的因素十分复杂，变数也比普通消费品大得多，对客群了解的“非专业性”导致了“市场是引导出来的”、“消费者没我们专业”、“只要拉来客户就能卖房子”等这种自我膨胀、自我打气的论调的泛滥。“对谁说”、“卖给谁”这些最基本的营销工作也随之“轻于鸿毛”。此时，房地产的“上帝”已不是消费者了，而是自以为是的开发商和策划大师们。

　　在房地产营销中“一网打尽”的客群定位也大有其市场。比如别墅旁边建起了多层住宅，经济适用房小区建起了超大户型、复式住宅等。
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　　房地产开发策划迷局三：“概念炒作”的痴迷

　　不知从何时起房地产界炒作“概念”之风盛行，有生态、区位的，有人文、智能的，还有欧陆风情、北美庭廊的。从市场营销的角度来看，“概念”是十分有效的，它作为与竞争者相区别的符合系统，在传播中具有高度的识别性和心理冲击性。比如曾在房地产营销策划界广泛流行的“泛地产理论”、“复合地产理论”等。

　　但是，房地产界近年来竟提出了“卖房地产就是卖概念”的理论，开发商和策划大师们不再去寻找消费者的需求，而是热衷于概念炒作，以概念来制造“卖点”，有的为了达到“人有我也有”的目的，不惜跟风以致于市场上“雷同剧本”大量涌现，甚至不惜损害消费者利益制造虚假广告。

　　这种现象产生的根源在于很多开发商不是先找准市场需求再盖房，而是先有了房再去假定目标客群，这就给了“概念卖点”的生存空间。但消费者是决不会为了一个缥缈的概念而掏出自己的银子的。

　　房地产开发策划迷局四：强行编造的伪文化

　　现代工作和生活的节奏愈来愈快，给人的外在压力也越来越大，人们对居家文化内涵的渴望也变得日渐迫切，很多聪明的开发商和策划大师发现了这一点，并加以演绎，在市场上出奇制胜，赚得盆满钵满。

　　如今，很多开发商把创造一种和谐的邻里关系、温馨的居住文化作为经营理念，采取各种有效的措施加强业主之间的沟通、交流；同时，在知识经济到来的今天，教育文化环境在购房者心目中的地位也愈加重要，开发商也更加注意在建筑风格上尽量体现文化内涵，通过高品位会所、图书馆、设施齐全的幼儿园与中小学来提升小区的文化价值。

　　但是，这里面也出现了一些不和谐音，有些开发商和策划机构利用人们对强势文化生活方式的崇拜，进行错误的引导。很多策划和营销手段就表现出对发达国家国情、阶层和生活方式“不懂装懂”，比如，将西方象征性的壁炉照搬到已完全中国化的豪宅平面中来，不但显得尴尬，而且不伦不类，原本想营造一种文化氛围，却不料成了“伪文化”，教居于其中的人毫无归属感可言。

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