房地产STP营销战略与策略

　　 一.房地产STP营销的战略层面

　　 所谓战略,原出自军事用语,是指导战争全局的计划和谋略。战略一词运用到房地产营销中来,是指事关全局、相对稳定的经营方向和经营内容。

　　 房地产STP营销从市场细分、目标市场选择、产品定位的内容上来说,属于战略性运作层次。

　　 1、房地产市场细分

　　 房地产市场细分简明扼要的说,是为了满足某类顾客的需要,在某一城市某一区位建设某种类型楼盘.

　　 2、房地产目标市场选择

　　 房地产市场细分揭示了经营者所面临的市场机会,接着,应对这些细分市场进行评估,挑选一个或几个细分市场作为企业经营活动的目标,即进入目标市场。

　　 作为房地产营销的目标市场,主要条件如下:

　　 (1)有一定的需求和规模

　　 细分市场必须有现在和潜在的需求,这是进入目标市场的前提。对细分市场作需求研究时,要注意房地产开发周期长而造成的时滞,如某一阶段甲级办公楼需求相当旺盛,在这个阶段进入该目标市场待本楼盘甲级写字楼建成后,可能该目标市场需求已饱和。细分市场还应该具备适当规模。规模过小,企业进入会得不偿失。

　　 (2)有现实的支付能力

　　 人们对楼盘需要是无止境的,但成为需求必须有支付能力支撑,楼盘需求是有一定支付能力的需要。由于楼盘价格高,人们对楼盘的需要变为有支付能力的需求有很大的距离。所以要进入房地产目标市场时,要准确的分析该目标市场顾客群体的经济实力和收入水平,按顾客现实的支付能力展望该目标市场的前景。

　　 (3)细分市场的结构吸引力

　　 细分市场的结构有多方面的特征。如某个细分市场已经有为数从多、强大的或者竞争意识强烈的竞争者,该细分市场就会降低吸引力。因为激烈的市场竞争会造成楼盘推广的价格战、广告战等,造成销售成本过高利润降低。

　　 (4)企业的目标与实力

　　 如果某个细分市场满足了上述三个条件,还必须考虑企业的目标和实力。某些细分市场,不符合企业长远发展目标则应该放弃,否则会分散企业的精力。无论哪个细分市场,企业要在其中取得成功,必须具备相应的人力、物力、财力和经营管理能力,这样才能进入成功的目标市场。

　　 3、房地产产品定位

　　 房地产企业通过市场细分进入目标市场,虽然面对的顾客目标群体具有针对性,但在同一细分市场仍有很多同类产品,如中低档多层普通住宅小区,在一个城市往往有几处甚至几十处。如何使本楼盘与众不同,就需要进行产品定位。

　　 房地产产品定位,就是根据竞争者产品在市场上所处的位置,针对顾客对楼盘某种特征或功能的需求程度,强有力地塑造本楼盘与众不同的,给人印象鲜明的个性或形象,并把这种个性或形象具体清晰生动地传递给顾客,从而使本楼盘在市场上确定适当的位置。

　　 房地产产品定位,有的可以着重于楼盘实体,如设计水准、施工质量、建材标准、配套实施。有的可以聚集于顾客感受,如典雅、富丽、豪华、恢宏,有的则表现为价格优势和楼盘管理。

　　 房地产产品定位,在个性或形象上需要文字的提升。如可以描绘为古希腊的华美、法兰西的浪漫、新加坡的清新、多伦多的诗意,也有来自美国山地别墅的灵感,英伦阳光排屋的理念,澳洲建筑名师的手笔……

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