房地产公司战略管理新取向

　　房地产战略管理新取向1.价格竞争与价值竞争

    房地产商品的价值指的是消费者对房地产商品的使用价值或效用的认可程度或评价程度。也就是房地产这种商品能够满足消费者或购买者欲望的程度。消费者对房地产商品的需求欲望是多方面的，而且是无止境的。满足购买者或消费者的欲望程度越高，房地产商品的价值就越大，价格也有可能定得越高；反之，满足购买者或消费者的欲望程度越低，房地产商品的价值就越小，价格就只能订得较低。在房地产市场竞争中，虽然价格竞争也是一种竞争手段，但降价终究是有限度的，而一旦着眼于价值竞争，其潜力则是无限的。价格竞争在一般情况下表现为竞相降价。但是，房地产价格是不可能持续下降，更不可能无限度的下降。在市场竞争中，沉醉于以价取胜，或以廉价取胜，是不符合可持续发展观的。价值的竞争则是无限的，消费者对房地产效用的需求，是无止境的。这里所说的效用包括住宅结构、朝向、通风、采光、清静、净化、环境、区位、生态、绿色……等等。

    把房地产市场竞争的重点放在价值竞争上，有利于把握竞争主动权，即拥有更大空间的定价选择权。从某种意义上说，房地产的竞争优势是与其赢利能力相辅相成的。房地产公司的赢利能力主要取决于三个基本要素：（1）顾客对企业产品的价值判断；（2）企业为自己产品收取的价格：（3）创造该产品价值所支付的成本。在这里必须注重区别价值与价格这两个概念。价值是由顾客赋予某一种产品的，它是产品属性（或功能）的函数。能够在顾客眼中增加其价值的住宅产品，将拥有更大空间的定价选择权；既可以用涨价来反映住宅的价值，也可以用保持低价吸引更多顾客购买。当房地产供求关系由卖方市场转变为买方市场，不论房地产公司最终选择哪一种定价方式，住宅价格通常都会低于顾客对该产品所赋予的价值。顾客之所以能够获得这部分价值，是因为房地产公司面临着剧烈的竞争压力，因此，实际出售的价格很可能低于许多顾客所赋予的价值。其中的基本原理是：房地产公司www.fangxiucai.com创造的价值越大，拥有的定价空间就越大。

    当我们把房地产公司竞争的侧重点放在价值竞争，这就必然把培育房地产品牌提到重要议事日程上。所谓品牌，就是消费者了解产品及其相关信息的渠道。对于房地产公司来说，实施品牌战略的最终目的，就是希望消费者更多地了解自己的产品，从而实现销售收入的增加。但是，能否利用好品牌的这种能力，就体现了企业品牌战略的水平。好的品牌策划能够充分挖掘品牌的价值，反之，则有可能起到相反的作用。也就是说品牌本身并不直接代表企业的信誉，只有科学的品牌策划辅之以高效的企业经营和管理，才能实现企业的最终目标。从某种意义上说，品牌的价值体现在品牌忠诚度和品牌知名度两个方面。所谓品牌忠诚度是指消费者对企业产品的认同程度，也可以理解为消费者继续购买该企业产品的惯性程度。从这个角度看，品牌忠诚度实际上是各种同类品牌在个体消费者的消费倾向中所占的比重。它是产品品质、服务、品位的综合体现。我们可以通过消费者对企业产品的上述特征的评价，来获得个体消费者的品牌忠诚度。而品牌知名度，指的是对品牌有所了解的消费者（或潜在消费者）的数量，品牌知名度就是个体消费者数量的上限。
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　　房地产战略管理新取向2.产品生命周期与功能创新

    产品生命周期理论是分析产品演变对竞争力影响的重要依据。因为产品的竞争和由此派生出来的机遇和挑战，是伴随着社会经济的发展和时间的变化而变化的。一般经历了萌芽阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。产品生命周期理论只能说是一种抽象的理论概括，在现实生活中，产品生命周期未必按照上述四个阶段的模式相继顺序发展。有些产品的发展，其产品成长势头很快形成，产品销路迅速扩张，萌芽阶段完全可以被忽略或跳过去。还有的产品，由于技术或市场原因，一直无法越过萌芽阶段。也有特殊的产品，经过长时期的衰退之后，在创新和社会变革的作用下，有可能重新恢复增长。例如，健身生活理念的兴起，令自行车在某些国家从衰退中再度恢复活力。与此相联系，不同产品在每一阶段的时间长短，也是不一样的。如果某种产品已经成为人们生活中不可替代的产品，就有可能无限期的停留在成熟阶段，不会衰退下去。这就必须修正产品生命周期理论，或发展产品生命周期理论。
 
   使住宅这种产品永葆青春的唯一办法，就是功能创新。这里所说的功能创新，不是指用另外一种完全不同的产品来取代住宅，而是适应人类对住宅属性需求的多样性和无限性，在住宅原有传统功能的基础上，开发出更多的新功能。房地产产品的功能创新，为的是更好地满足市场需求，更好地满足顾客需求，因而，应当以市场为导向，以顾客为导向。顾客需求是通过产品——商品或服务的特点和属性来满足其欲望、愿望或渴望。顾客究竟选择哪家企业的产品来满足其欲望，取决于两个基本因素：（1）产品价格高低；（2）该产品与其他同类产品在品质上、功能上的差异。这就把产品的差异性摆在重要议事日程上。所谓产品的差异化，指的是你无我有，你有我优。产品差异化是房地产公司战略管理的重要方面，也可以称之为产品的差异化战略。产品差异化战略的目标，就是通过创造一种被顾客认为有重要差别或很多独特功能的产品（商品或服务）来赢得竞争优势。产品差异化企业的优势，在于以竞争对手做不到的方式，更好地满足顾客的需要。这就可以收取较高的价格，取得较高的收益。实践经验表明，只要顾客相信产品差异化品质值得多花钱，他们就会愿意付出较高的价格。因此，产品差异化企业往往是按照市场愿意接受的价格定价，从而获得足够的市场需求来支持高于平均水平的利润率。

    房地产产品功能创新的一个生动表现就是绿色住宅产品的构建。随着我国经济的不断向前发展，人民的生活水平和购买力也日益提高，消费者对住宅的要求经历了从单纯的要求“居者有其屋”，到要求“有房有厅”和“厨卫齐全”，再到要求良好的居住环境等几个阶段。而从国外的先进经验和我国房地产业的发展趋势来看，绿色住宅应该是人民生活水平达到或超越“小康”阶段后对居住水平的客观要求。所谓“绿色住宅”，是根据当地的自然环境，运用生态学、建筑学的基本原理及现代科学手段，合理安排并组织住宅建筑与其它相关因素，使住宅和环境等成为一个有机的结合体。“绿色住宅”是近年来兴起的一种居住概念。“绿色住宅”以可持续发展的思想为指导，意在寻求自然、建筑和人三者之间的和谐统一，即在“以人为本”的基础上，利用自然条件和人工手段来创造一个舒适、健康的生活环境，同时又要控制对自然资源的使用，实现向自然索取与回报之间的平衡。

    在经济高度发达的国家，城市居民所追求的绿色住宅，要求绿色住宅要与周围环境相和谐，形成一个让人愉快生活的氛围。在能源的利用上，既要保证有效的服务，又要保证能源的低污染、低成本运行；在水的利用方面，建设良好的雨水回收和污水处理的节水循环系统；在日常管理方面，要做到合理维护和良好维修，保证不给健康和环境带来危害；它要求在不同的季节都能享受相同的、可随意调节的温湿度；它要求最大限度的提高自然采光能力，在室内能让居住者视野更广阔地观览户外景致；它要求住宅能通风，排除室内异味或污染性气味；在建筑过程中也要符合高质量的环保施工标准要求，建筑材料的废物可回收利用，施工噪音最低等等。

　　房地产战略管理新取向3.传统房地产与复合房地产

    随着社会经济的发展以及与此相联系的房地产经济的发展，楼盘在满足了人们的最基本需求的同时，人们对楼宅的功能有了更高的理解和追求。这就要求开发商要与时俱进地提炼思维精华。“复合房地产”就是通过对未来适合人类发展的各种新的生活追求、新的生活方式的适度超前研究，把“复合房地产”的价值渗透、融合到房地产开发之中。只有通过房地产的理念创新，才有可能主动创造房地产消费市场，而不是被动迎合房地产消费潮流，在市场竞争中处于领先地位。复合房地产不是一个单一的概念，而是其他产业和房地产开发两种甚至多种模式的结合，再加上完善的配套。其核心理论是规划的长远性和相关资源的整合，强调产业链的延长和产品增值。把可控制的资源最大化整合到房地产中，营造有活力、有吸引力的城市生活。复合房地产开发模式通过资源的优化配置，使土地价值和城市产生出最大的经济效益和社会效益。

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