提升楼盘销售的利器——销售促进

    销售促进作为促销组合的四大工具之一，在营销管理中相当重要。在以前楼市处于集团消费的时代，许多房产商都忽略了销售促进，那时房产商最注重的莫过于公共关系；随着市场从集团消费为主步入个人消费，房产商在市场竞争的要求下，开始注重并研究有关市场推广策略。由于房地产商品与其他日常消费品存在着很大的差别，在推广策略上的选择对楼盘的投资与销售具有“生死攸关”的作用，同时由于销售促进、公关设计等营销手段在国内的研究与影响较之广告存在着一定的差距，在这种前提下，许多房产商在确定楼盘推广计划时，总是有意或无意地围绕着广告决策进行。不过，许多房产商在长期地投入广告后认识到，广告推广随着市场的发展，其对销售的促进效果日益薄弱，甚至显得很滞后，许多广告投入成了“竹篮打水一场空” 。对于产生这种结果的说法，业界是众说纷纭，有的认为是广告缺乏系统的运做与策划；有的认为是房产商销售力不够；有的则干脆认为，房产商运用单纯的广告来促进销售，本身就是找错了对象。
　　不管怎么说，广告对楼盘销售的促进作用受到了业界的置疑。在这样的情形下，我们就必须认识与广告同等重要，能在短期内提升销售业绩的另一种营销手段——销售促进。销售促进（Sales Promotion），英文缩写为SP，是西方营销手段中运用最为广泛的、用以争夺市场和提升销售量的利剑。它主要应用于在短期内形成销售高潮并创造较好的业绩。作为一种短程的消费者激励工具，许多公司对其的重视程度远非广告所能比，在营销管理的预算中，其份额与递增速度都超过了广告。在经济不景气或销售不畅时，销售促进几乎成了企业的"唯一策略"。如果说内地的楼盘开发建设学深圳、北京的话，那么，国内的营销就是在学西方。在楼市，当我们遇到市场销售不畅或竞争加剧的时候，就应该适当地引入并运用已经在营销市场中久经考验的推广工具--销售促进。
　　区分：销售促进与广告传播的策略关系
　　目前，西安的许多楼盘推广计划都靠单一的广告计划支撑，对于销售促进计划、整合传播计划都还没有形成系统的规划力和竞争力，有时销售促进的个别措施会在楼盘广告的某个“角落”里出现，但对于销售促进与广告和其他营销手段的配合，大多还处在一中无意识之中。翻开西安的报章，楼盘广告最多地表现为楼盘概念的树立、品牌形象的传播，很少能见到系统规范的销售促进系列广告。有的房产商干脆认为，销售促进就是广告，广告也就是销售促进。其实，这样混淆广告与销售促进而实施推广行为的后果是，预期想得到的销售效果并没有通过广告表现出来，有时通过销售促进工具所获得的成绩却归之于广告的作用之中。在混淆之中，营销管理工作显得不可控制，更加有效的推广应用策略不易产生，营销工作易于陷入停滞不前的境地。
　　其实，广告与销售促进作为两中不同的促销组合工具，具有本质上的不同。广告在楼盘的推广过程中主要传播楼盘销售讯息，提供给买房者一种购买的理由；销售促进是在短期内提供给买房者一种心情激励和心理优化，提供给买房者一种买房的冲动；楼盘广告通常做长期的计划，它能有效地提升楼盘的知名度和楼盘品牌印象，其对销售效果的影响具有潜移默化和周期较长的性质，销售促进通常做短期的考虑，它只能在短期内运用并能提升合理的销售量；广告能快速有效为楼盘实施定位并参与市场竞争，在对付严峻的竞争，特别是在同一地域，面对档次与规模等竞争因素不相上下的楼盘时，运用SP能有效地遏制竞争，将对手的潜在客户“促进”到自己的买房群体之中。概言之，销售促进是一种战术性的营销工具，广告主要是一种战略性的营销工具。
　　通常意义上讲，ＳＰ计划的成功实施，离不开广告的有力支持，ＳＰ与广告的联合运用，其对楼盘销售的促进效果远远超过单个手段运用所带来的效果。
　　运用：按市销售促进的运用与传播策略
　　由于房地产商品与其他许多消费品具有不同的消费特性，因此房产商在推广运用销售促进策略时，既不能对销售促进工具的商品对象适应性进行不加区分地运用，也不能因为销售促进对房地产商品的严格区分性而不予采用。在目前的营销管理中销售促进工具大致可分为四类，即免费’工具、优惠工具、竞赛工具和组合工具。
　　免费工具主要是揭开发商针对买房者的实际额外需求提供相应的免费服务或赠品，比如在２０００年北京举行的秋季房交会上，中国第一商城推出“空中别墅”购房者免一年物业费。西安富荣明置业有限责任公司推出的买房送家电等。这种促销工具运用的要点是，免费的一定要是很好的，并且要与房产商品高额的价值具有一定的消费对应性，即要求促销工具不常买并具有较高的价值。对于免费的销售促进工具，笔者以为，许多房产商在展会上所免费发放的气球、纸袋、鲜花、卡通玩具等并不能算销售促进工具，因为他们针对的对象并非自己物业的实际购房者，同时这些礼品并不足以让消费者掏钱买房，所以这些只能算做一种广告手段而已。
    优惠工具运用在楼盘销售中，主要表现为房价的优惠，比如折扣。房产商品因其较高的价值，其让利幅度一般控制在５％上下，让利太高不但让房产商觉得难以承受，而且其对品牌楼盘的副面影响可能会随之增加。当然，房产商出于市场占领的目的，适当地运用此种工具，也极易产生良好的销售业绩。此外，诸如有些楼盘推出的“一口价”，每平方米优惠多少元，重新调低原价明码标价等，也都是优惠工具的应用。
　　竞赛工具主要在于吸引购房者参与的同时，制订具有一定竞争性质的奖励措施。比如北京吉利家园在秋季房展会上推出的抽奖活动，一等奖送１０００吨热水，免５年物业费等。对于竞赛工具的运用，要求奖品本身就是消费者买房后所必须的奖品，或者具有较高经济价值和实用价值的礼品，同时要求获奖者要“面面俱到”，不能冷落每一为客户。
　　组合工具就是对上述三种工具的联袂使用，但要注意分清主次，以吸引消费者参与促销活动为中心。常用的组合工具有：房产商与房产商、房产商与其他具有较高品牌价值商品的联合推广，以客户管理和客户满意（即营销行为人本化）为中心的服务促销，捆绑式服务促销，按揭贷款或租金回报的财务促销，与广告或其他销售工具的配合使用，利用事件进行“借鸡生蛋”的事件促销等。
　　以上从楼市中一般的销售促进行为对有关工具做了一个说明，销售促进在实际的运用过程中，特别是要在短期内提升销量，实现销售促进的利润最大化目的，其内容远非上述几钟工具的简单组合，一个成功的销售促进计划要求对目标市场进行充分的分析之后，以客户的心理为切入点，通过销售促进广告——心理诱惑——消费信心——聚集“士气”（注意：并非人气）——市场竞争空间——销售力推进——实现销售的过程，来达到短期内提升销量的目的。销售促进计划的本身要求具有创造性、新颖性。诱惑性、便利性和参与性，同时要求销售促进计划既自成系统又能够与其他的营销手段融为一体，比如广告。另外值得一提的是自助获赠销售促进工具，它是指顾客将自己购买房产的凭证再加上适量的现金（或其他方式）买取一种“价值不菲”的商品或收藏品。它是营销界用的最广泛、最长久的一种促销术，有人戏称之为“老而可靠的促销方式”。与一般消耗品比较，房产运用此类工具需要克服的难点是，如何选择一种自己的客户只有在购买自己的房产后才能获得并且具有贴近客户资本心理的“卖品”。注意，赠品只能从此次赠送中获得，其他情况下一般不易获得。
　　注意：市场营销中运用销售促进的误区
　　房产商在运用销售促进策略时，需要从整体设计和适应房产特性的角度出发，将销售促进与广告、公关、人员推销有机地结合起来，单纯地运用销售促进策略，常常会使其效果大打折扣。销售促进同广告一样，需要销售力的支持，需要有规范、系统、科学的设计。它的切入点是消费者的心理，它的设计重点是目标群体的参与性，它的基础是客观市场具有相应的消费能力。对于某些楼盘质素基，或没有市场消费力支撑的楼盘，销售促进手段并不适用。同时，不能指望销售促进来建立品牌的忠诚度和挽回溃败的销售形势，尽管它能在短期内生较好的经济收益。

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