如何有效降低广告成本与提高广告效益

二是通过大版面广告来展示企业实力，增强购房者的购房信心。
三是部分大型地产企业出于企业形象及品牌建设的需要，认为小版面广告有显企业"小气"，有损形象，故而不屑采用小广告版面。
大版面有大版面的好处，比如较大版面广告可以说清小版面广告所无法说透的道理，较大版面广告可以给读者留白，让读者自由想象……但毋庸质疑的是，大版面广告带给西安地产企业的副面影响也不容忽视。
西安许多地产企业资金实力有限、或楼盘规模有限、或销售周期过长等因素都直接影响开发商在投放大版面广告时的资金压力。在某种程度上讲，西安许多地产企业并不适合在报纸上投放花费昂贵的较大版面广告。
开发商限于资金压力，投放较大版面广告，直接的表现就是广告频次间隔过长，无法形成强有力的广告排期。比如，西安许多地产企业在投放楼盘广告时，会选择1/4版、每周一次、投放一个月的广告计划，孰不知，广告频次不够紧凑与广告周期过短，开发商根本无法就自己的楼盘实施强劲有力的广告宣传计划，这种广告排期大多适用于周期的销售促进广告，但开发商却将它作为了诉求卖点、强化楼盘印象的常规广告，其广告效果自然也就可想而知。
在广告计划方面，如果开发商在决策投放较大版面广告时，能首先一分为二，将一个整版分为两个半版，将一个半版分为两个1/4版，将一个1/4版分为两个1/8版，甚至更小的版面……不是通过版面大小比拼，而是通过诉求准确的广告创意与频次来提升广告效果，那么对于开发商而言，不但能有效地节约广告投入，而且也能获得更多的广告效果。
将一个整版化解为4个1/4版，通过优异广告创意去表现，4个1/4版广告所获得的效果将远远高出一个整版的效果。
当然，如果开发商不重视科学的广告策划与创意，只是简单的一分为四，两者的广告效果也就很难分出高低了。


■检讨四：降低广告成本与提高广告效益的思路
要点：开发商通过价值工程理论，可以得到五条有关提高广告效益（价值）的思路，其中最关键的就是提高功能，降低成本，大幅度提高价值。
要想降低广告成本，提高广告效益，就必须导入价值工程学理论。
所谓价值工程，指的都是通过集体智慧和有组织的活动对产品或服务进行功能分析，使目标以最低的总成本（寿命周期成本），可靠地实现产品或服务的必要功能，从而提高产品或服务的价值。
价值工程主要思想是通过对选定研究对象的功能及费用分析，提高对象的价值。这里的价值，指的是反映费用支出与获得之间的比例，用数学演算式表达如下：
价值V=功能F／成本C
提高价值的基本途径有5种，即：
（1）提高功能，降低成本，大幅度提高价值;
（2）功能不变，降低成本，提高价值;
（3）功能有所提高，成本不变，提高价值;
（4）功能略有下降，成本大幅度降低，提高价值;
（5）提高功能，适当提高成本，大幅度提高功能，从而提高价值。
在广告学里，导入价值工程学理论，可以通过价值=功能／成本公式进行简单的描述：
广告价值V对于西安开发商而言，最直接的莫过于广告发布后的咨询数量、上门人数以及意向签约、成交套数等，这构成了开发商投放广告的主要价值。至于广告传播所产生的企业认知度、美誉度、忠诚度、市场占有率的提高等价值，对于西安大多数地产商而言既无认识也无必要，就连少数大型地产商在此方面也关心不够。概言之，开发商楼盘销售量的业绩基本等同于广告价值。
功能F是基于传播的需要而言的，主要是在开发商与市民之间、特别是目标购房者之间建立信息传播的通路。
成本C是媒体费用、设计制作费用以及有关策划费用等。
通过公式：V=F/C，对于提升房地产广告价值而言，开发商可以通过上述的五种提高价值的途径来进行抉择。
选择小版面投放广告，其功能可能略有下降，但其成本也同时大幅降低，从而提高广告价值。
对于同样整版广告，选择套红、彩色，通过表现方式的优化，可以实现功能不变，降低成本，提高价值的目的。
……
尤其值得开发商注意的是，在价值工程理论中，"提高功能，降低成本，大幅度提高价值"最值得开发商利用。如何提高功能，即在传播的同时实现广告的传播价值与效用价值；如何降低成本，即通过诉求准确的广告策划与创意来降低成本支出等都需要开发商通过自己的策划部门或通过专业的策划咨询机构，出具详细的广告策划建议方案或执行策略方案，以提高功能，降低成本，从而大幅提高价值。
下面提供价值工程的创始人麦尔斯（L· D· Miles）在长期实践过程中，所总结出的一套开展价值工作的原则，以供开发商参考。这些原则是：
（l）分析问题要避免一般化，概念化，要作具体分析。
（2）收集一切可用的成本资料。
（3）使用最好、最可靠的情报。
（4）打破现有框框，进行创新和提高。
（5）发挥真正的独创性。
（6）找出障碍，克服障碍。
（7）充分利用有关专家，扩大专业知识面。
（8）对于重要的公差，要换算成加工费用来认真考虑。
（9）尽量采用专业化工厂的现成产品。
（10）利用和购买专业化工厂的生产技术。
（11）采用专门生产工艺。
（12）尽量采用标准。
（13）以"我是否这样花自己的钱"作为判断标准。
这13条原则中，第1条至第5条是属于思想方法和精神状态的要求，提出要实事求是，要有创新精神；第6条至第12条是组织方法和技术方法的要求，提出要重专家、重专业化、重标准化；第13条则提出了价值分析的判断标准。

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