发展商如何进行有效的问卷调查和分析

    时下，房地产开发商的投资决策日趋理性。任一家发展商在进行项目运作时首先进行市场调查，在把握消费者需求后才敢慎重决策。可以说市场调查在房地产投资中的地位与作用日渐凸现。其中，进行问卷调查又成为了解市场需求、把握消费者行为与心理特点的重要方法。

　　一、问卷调查的局限性

　　由于问卷调查工作量大、投入人力多、专业性强等原因，发展商往往聘请专业的市场调查机构来开展该项工作。但在与一些房地产企业的接触过程中，我们可以经常看到他们的矛盾心态：一方面把问卷调查工作全权交由专业公司，另一方面又声称从来都不相信他们的调查结果。

　　发展商之所以对市场调研机构的结果半信半疑，主要是因为：（1）一些无良调查公司投机取巧，捏造数据，欺骗发展商；（2）市场调查问卷法本身具有局限性，造成调查结果失真。

　　对于前一种情况，调查问卷现在有常见的方法予以设防，即每一调查问卷上都请被访问者填上自己的真实姓名，联系地址与电话等，以便调查公司对访问员、发展商对调查问卷进行抽检，鉴别调查公司及其访问员的工作成果。此外，还有一些发展商不惜金钱，同时聘请两家公司对同一项目进行调查，最后通过比较分析，鉴别调查结果的真伪。

　　如此采取防范措施，发展商就真的了解到消费者需求，并可按问卷结果放心地进行项目开发了吗？非也，因为市场调查问卷具有一定局限性，它是建立在这样一个理论假说之上的，即大多数人在被问及自己的情感、看法及其愿望时，一般情况下都会如实地进行问答。但现实是，并非所有的问卷调查都是行之有效的。

　　二、一个例证

　　以一个早期的非房地产市场调查事例为证。20世纪40年代，速溶咖啡第一次在消费市场推出，人们反应冷淡。厂家找到专家用问卷调查法了解人们的消费心理。结果大部分被访者回答说，他们觉得新鲜咖啡的味道比速溶咖啡要好。

　　看来问题似乎是解决了，这是人们不使用速溶咖啡的真正原因吗？如果真是这个原因，无疑等于宣判了这种新产品的死刑。可是生产厂家不相信这是问题的真正所在，他们确信大部分人说不出他们的产品与新鲜咖啡味道上有何区别。他们怀疑消费者对速溶咖啡的拒绝态度是来自于一些更基本的原因，那是一些和咖啡味道没有关系的原因，而后来的研究证实了他们的假设。

　　接下来调查者使用了间接的调查方法，名谓“内心研究法”，进一步了解消费者的真实态度。调查专家编制了两张购物表，请一组被访问者看，由此描述这两张表的“家庭主妇”的特点和个性特征。而这两张表的唯一不同之处就是：一个包含有速溶咖啡，另一个包含有新鲜的咖啡（见下表）。

　　两个家庭主妇的购物表

　　家庭主妇A 家庭主妇B

　　胡萝卜1听朗福特焙粉5磅马铃薯1磅内斯速溶咖啡1.5磅汉堡牛排2听狄尔桃2片沃德面包 胡萝卜5磅马铃薯1听朗福特焙粉1磅麦氏新鲜咖啡1.5磅汉堡牛排2听狄尔桃一片沃德面包

　　结果，被访者对这两个假设描述有很大的区别：主妇A被认为是一个喜欢凑合的妻子；主妇B被认为是一个能干、通情达理、热爱家庭的妻子。

　　问题的原因找到了，即在消费者眼里，食用速溶咖啡的人给人的印象是非常消极、令人不愉快的。原来厂家所做广告中速溶咖啡的种种优点：有效、省时、易做，在消费者那里反而成了这种产品的弊端。

　　在发现了这一结果后，厂家采取了一系列有效的营销手段。不久消极的产品形象便被克服了，速溶咖啡成了西方世界销售量最大的咖啡品种。

　　为什么问卷调查没有找到问题的真正症结？这实在是人类心理与行为的复杂性和多变性超出了这些理论假说和方法所表示的情况。

　　三、给发展商提个醒儿

　　至于房地产市场问卷调查，被调查者收入填低，文化程度填高，无意买房及缺乏合作兴趣等原因均可造成调查结果失真。因此在此给发展商提个醒儿：真正把握消费者需求行为与心理，单靠问卷法是不够的，需要观察法、实验法、内心研究法、测验法等许多方法彼此结合。同时发展商自身的经验判断也不可缺少。

　　目前在深圳、广州，房地产界对市场问卷调查给予了高度重视：

　　2001年10月深圳，某大型知名媒体利用自身的便利条件用一整版的篇幅刊发一份市场调查问卷，请广州市民填写。为鼓励市民参加，该公司专门设立抽奖。这种做法收到问卷上万份。之后，该公司又专门将市场调查结果公布于众，例如，百分之多少的人喜欢多大面积的房子，百分之多少的人喜欢小区有会所，百分之多少的人喜欢窗台外飘，等等。

　　广州，某知名媒体在2001年“五一”举行看楼大巡游活动。即由该媒体组织，广州知名楼盘被分成东西南北四个片区，每个片区辟有两三条线路，每个市民每次可选乘一部看楼车，一天连续看几个楼盘。该项活动很受市民的欢迎，据不完全统计，“五一”长假期间先后有上百万人参观楼盘，发展商好不欢喜。在此期间，该媒体顺便请看楼者填写市场调查问卷。之后又在该媒体上刊登调查结果。结果又是百分之多少的人喜欢某某楼盘的绿化，百分之多少的人喜欢某某楼盘的户型，百分之多少人的喜欢某某楼盘的会所。

　　此外，无论是在广州、深圳或者是在内地某个城市，周末期间在售楼处门前经常有一些女大学生拦住看楼的人，请看楼者回答有关的问题，或填写市场调查问卷。业内人士都知道这些女大学生都是受发展商或市场调查公司聘任过来的。通过这些调查，很多发展商会把这些调查结果直接汇总，同样分析百分之多少的人喜欢什么样的建筑风格，百分之多少的人喜欢多少钱/平方米的房子、所能承受的房屋总价是多少等等结论，据此进行规划设计和楼盘开发。

　　对于诸如此类的做法，不知别人是如何看待的，但我们认为这种做法价值不大。相反，有可能使房地产开发走向歧途和误区。可以想象，这种不分年龄、不分职业、不分文化、不分收入的问卷结果根本没进行市场细分，据此所作的市场调查结论也缺乏针对性；开发出来的产品很难有鲜明的特色。同时，这种房地产市场调查对于所谓的调查分析人员来说，分析过程本身也会使他们陷入迷茫。因为不同人群，填写的结果是不同的。例如对于建筑风格，分析结果可能是一些人喜欢欧陆式的，一些人喜欢中国民居式的，一些人喜欢其他的。对于会所，老年人认为进里面应设置棋牌室，青年人认为应设置健身室，白领人认为应设置一个网吧，金领人认为应设置一个桑拿室。调查分析人员会发现结果会很分散，很难得出一个较集中的、带有倾向性的结果。采用此结论使发展商感觉无所适从，如果各种人员的需求都加以满足的话，开发商就会支出许多费用。

　　因此，正确市场调查结果分析方法应是：将调查问卷结果首先进行分群例如按照年龄，如年龄在25~45岁之间；按照文化程度，如高中以上等等；也可以按照年龄、文化、收入等指标综合分类。然后对比较集中型的、有购买能力或潜力的一类人群进行统计分析，从而得出调查结果。用这样的调查结果去进行房地产开发，才是有价值的。

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