房地产广告：要整体战略还是个性战术？

　　对于房地产行业，其广告战略、战术选择不外两种：一是整体，一是个性。对于整体与个性，有广告业人士用了很精辟的比喻：整体就像古时候的杨家将、岳家军，除领军人物，不会再有其他突出的个性，重的是整体宣传，整体特性对个性有非常大的影响，“将熊熊一窝”或“强将无弱兵”。个性则是《水浒》里面的一百零八个好汉，个个性格鲜明，形象突出，个性得到最大程度的宣扬，但整体形象在人们的意识里相对薄弱。

    潜意识的英雄崇拜作用，使个性广告更容易吸引人们关注的目光，现场能积聚到更多的人气。个性化广告对整体影响不大，可调整的空间多，也允许出现一些过错。而对于有70年使用年限的房子而言，买家不得不关注个性后面的东西，例如物业管理，例如交楼时间，例如房产证出证时间等，着重整体广告战略的企业，无疑更容易获得人们的信任。但整体广告战略调整难度大，因而允许出错的空间不多。

　　在个性战术与整体战略之间该如何取舍，何时选择战术，何时选择战略，是每个楼盘或每个企业的营销人都必须慎重考虑的问题。

　　选择一：企业的选择

　　按前景来选择

　　广东省房地产业协会市场研究部主任黄福新分析说，房地产企业选择整体的还是个性的广告，不能简单地按时间来划分，而应该按步骤、按前景来选择。当一个企业有充足的土地储备，有较长远的发展规划，已发展为大企业或正向大企业发展的时候，应该更加注重整体广告战略的选择。当企业操作项目有限时，保证资金流转最重要，这时候更应该注重个性化的广告战术。

　　合景泰富营销总监赖峥认为，直观地说，企业要选择战略还是战术，就要看项目的多少，只有项目较多，才能找准企业发展的方向，梳理出企业发展理念，才能选择整体广告战略。如果只有一两个项目，当然应该选择个性化广告战术。

　　选择二：产品的选择

　　按竞争度来选择

　　黄福新介绍，当“90/70”产品大量推出市场的时候，特别是当一些“双限”、“三限”项目面市时，产品相似的地方非常多，产品形象特征模糊，缺乏高度的辨识性，该类型产品的竞争度非常高，这时候的广告诉求要非常明晰，个性化的广告战术显得非常重要。

　　赖峥说，单纯从营销角度来看，个性化广告战术当然更加重要，特别是在市场竞争力度大的时候。而在市场求大于供的时候，只要简单的信息传递，就已能达到很好的销售效果，产品的竞争力度非常弱。这时候广告的选择应该放在中长期影响方面，选择整体性广告战略，弱化楼盘的个性化信息，强化企业的形象，以更多抽象的形象来表现产品，为重新回到供大于求的市场时做准备。

　　市场操作：突破一点或找准诉求

　　黄福新表示，对于整体广告战略，最好也能体现个性，那才是比较好的做法。整体广告战略不能面面俱到，一定要找准一个点，突破一点更加容易操作也更加容易加深市场记忆。

　　至于个性化广告战术，要在楼盘众多传达信息里，综合、总结出同类型产品所没有的特征，以此作为广告诉求。例如“90/70”的产品，讲求空间、实用率可能是大众化的特征，而生态、空间感等则是其个性特征，特性化广告战术就要向市场传达这些信息。

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