塑造“卖点”从住宅整体规划始

    “卖点”不是无本之木，要从设计之初开始塑造。否则，无论发展商在“卖点”中掺入多少理念、多少风格，都难以塑造出强有力的卖点 
    今年初，国家权威部门公布，今年预计完成920亿元的地方固定资产投资，其中约50  ％为房地产开发建设项目投资。在今年的住房建设任务中，要确保800万平方米的居民住房。这800万平方米的住宅供应加上以前的存量房势必加剧市场竞争的激烈程度。开发商要把自己的产品卖出去，就必须为之塑造强有力的卖点。 
    所谓“卖点”，即一个项目区别于市场上其他项目并能引起目标消费群体关注和购买欲望的核心特征。其内容和形式涵盖了住宅项目建设和推介销售的方方面面。“卖点”塑造得是否科学、准确，直接关系到项目销售好坏、投资回笼速度的快慢。“卖点”塑造的关键在于其所隐含的住宅设计的内在逻辑。科学、合理、符合市场要求的设计逻辑是使项目成为精品的保障，是塑造卖点的基础。巧妇难为无米之炊，如果没有一个好的基础，发展商请来再高明的策划能手，也难以造出强有力的卖点，生造出的卖点肯定缺乏生命力。 
    卖点的塑造应该基于住宅整体规划。 
    尊重市场细分原则 
    忽视市场细分原则、妄图一网打尽所有人群的结局，不是不得不放弃一方，便是被双方人群遗弃。 
    市场细分原则已为开发商理论上认知，但在实际运作中多数停留在形式上，未贯穿项目运作的始终。如有些早期的开发商在一个项目中设计了十多种甚至几十种户型，结果造成项目内部竞争，不同户型的销售进度不同，滞销户型占压了巨额资金，这部分资金可能就是开发商的利润，而在丧失利润的同时，又无可避免地增加了项目的不必要成本。这类损失正是忽视市场细分原则所致。物以类聚，鸟以群分！购住80平方米住宅的人群和购住200平方米住宅的人群，是消费能力和消费需求截然不同的两种人，这种差别不可消除性决定了两种人群不可能居住在一起，而且开发商的项目环境也不可能同时满足两种人群，不是放弃一方，便是被双方人群遗弃。单一项目的户型过于繁杂、分散，是开发商漠视市场需求规律的被动选择。 
    细分市场，首先要对开发项目地区所在的区域位置进行分析。如区域的优劣势，区域发展倾向如何，适合开发哪种层次的项目，那些人群会对项目产生兴趣，不仅要考虑人群的消费能力，还要考虑人群的购买偏好及习惯。其次，要对项目区域竞争状况进行分析，有多大的开发余地等等。最后综合分析结果来决定项目性质，北京“万泉新新家园”在市场细分方面做得就很到位。 
    兼顾超前性与现实性 
    项目规划要具有超前性，大家已达成共识。另一方面，开发楼盘要满足市场现实需求及合理的投资回报，又是市场经济条件下房地产开发企业的出发点。于是，房地产开发过程中就遇到了是要超前性还是要立足于现实需求的困感。 
    许多开发楼盘的实践证明，由于没有一定的超前性，施工时间相对较长，房屋建成后其房型、设施和环境已不合潮流、相形见绌；也有因过于豪华、先进致使房价或租金过高而不被消费者所接受的。因此，不能没有超前性，又不能不顾现实性，要将两者有机地结合起来。要掌握好这个尺度，必须从市场调查分析入手，进行科学的可行性研究和投资决策。 
    进行系统环境设计 
    目前消费者在看重户型的同时，对环境的选择也越来越重视。园林化的绿色家居，是住宅市场的一个发展趋势，也是发展商必须考虑的问题。 
    一般大城市尤其北京的人口密度较大，不可能建设私家花园，针对这一矛盾，环境设计应讲究系统性，也就是做立体花园，将花园从地面沿着人们的活动路线引入住宅入口、公共走廊、分户入口直至每户的花园，使绿化不只是一片绿地，而是一个系统，由外到内，高低错落有致，让人们的生活处处有绿意。 
    户型、结构巧用心思 
    房地产市场发展到今天，要求房间设计要深入和细致，要有动静之分，传统的2．8米层高应有所突破，引入错层和复式结构，从设计角度讲要做出从二维到三维的变化。如住宅中的活动空间即起居室由于面积较大，那么2．8米的准高将给人造成压抑感，因此在起居室部分增加层高，以创造真正的开放性空间，而卧室、厨房、卫生间等可以维持2．8米的层高不变，以保持其私密性和尺度感。北京亚运村的“欧陆经典”在这方面就取得了良好的效果，它利用不同的层高设计解决功能分区的问题。把开放性空间和私密性空间放在不同的层高上，显然比单纯平面上功能分区更合理，这也就是所谓的错层设计。 
    目前市场上能做到真正把居室内的开放性空间和私密性空间分离开来即实现动静分离的项目较少。卧室、主卫属于私密性空间，也属于清洁空间；厨房、储藏室、客卫、洗衣房属于公共空间，也属于易污染空间；而客厅则是私密性空间与公共空间之间的过渡。室内设计应将私密性的清洁的空间安排在尽量靠里的位置，而把公共的易污染的空间安排在靠外的位置。不能进门便是卧室，也不能出了厨房穿过客厅才能进入餐厅，如此将洁污不分、动静不分。 
    动线是否合理也很重要。如果一个居室中动线不合理，有限的空间会被零散分割，家具的布置会受到极大的限制，居室内面积造成浪费，在家人活动过程中其他人的视线将受到严重干扰。客厅周边的门是保证动线合理的关键，最合理的做法是客厅只有两扇门，而动线作为功能分区的分隔线。 
    量体裁衣是实现“以人为本”的保证 
    目前，房地产市场已经从“生产”导向过渡到“消费者”导向。建筑业本身具有运作周期长、销售不确定的高风险，因此自去年起房地产业提出了“以人为本”的人本论思想。一时间，标榜人性化设计的产品随处可见。要真正从消费者需求出发，实现“以人为本”，就要量体裁衣。 
    先通过市场调查细分市场、确定目标客户群，再针对这些消费者实际了解他们的需求，留下他们的联络方式，让其参与设计，这样设计出来的项目才是真正意义上的精品

本文关键字：暂无联系方式房地产策划，房地产策划