房地产前营销概念解析与实例

　　 (一) 提出前营销概念的意义

　　 近一两年,我国房地产业内开始出现了“前营销”的提法,如果能就此开展一场有着相当广度和深度的大讨论,并由此使行业内众多人士认清形势,转换观念,相信对我国房地产的健康发展将会产生巨大而久远的影响。

　　 营销是市场经济发展到较高阶段的产物。它的基本原理是按需求去生产,即以销定产。比起传统的以产定销的经营模式,它无疑是大大向前迈进了一步。

　　 然而,遗憾的是,由于我国市场经济发展的时间很短,许多人的经营观念一时还转不过来。虽然普遍接受了营销的提法,但骨子里搞得还是以产定销那一套,即工作重点不是在研究消费者,研究市场,而是放在产品身上。

　　 正是在这个意义上,我们说,前营销概念的提出,具有划时代的意义。如果说人们常把营销与推销(销售)混为一谈,那么,提出前营销,则有利于人们认清营销与推销(销售)的本质性区别。

　　 销售(推销)是营销整个体系中的一个环节。由于它是产品定型后进入流通领域时的一项工作,所以可以把它归结为“后营销”的一部分。而产品的研发,是最靠前的环节,属于“前营销”。恰恰前营销最能体现营销的本质属性——“发现愿望并满足他们”、“热爱顾客而非产品”、“研究、生产能够出售、卖得好、卖得快的产品,而不是出售你能够生产、你喜欢生产、你擅长生产、你以为好销的产品。”

　　 事实上,已有不少开发商在楼盘销售中遇到了难题。有些房子建成已好几年,至今仍有许多在空置。有些在当地颇有名气的开发商曾成功地开发过一些小区,当其踌躇满志地按老套路开发另一新盘子时,却发现销售变得不很顺畅了。

　　 说到底,问题的根源是开发商们没有认真地去做前营销的工作,仍旧在“拍脑袋”,按老经验办事。如果他们真正把前营销工作做好了,做到位了,那么,后期的推广、销售工作是无须花太大力气的,甚至可以说是多余的、不必要的。仔细研究一下各地热销楼盘的案例,那些短期内一售而空的明星楼盘,无不说明了这一点。

　　 (二) 前营销的基本内容与重点

　　 在2002年12月30日《中国房地产报》刊登的《房地产营销的基石——前营销》一文中,作者将房地产营销划分为12个阶段——投资意向、地块选择、市场调查、产品定位、投资报酬分析、投资决策、方案设计、建筑规划、广告企划、业务行销、物业管理、企业形象整体策划等。她认为,前六个阶段称为前营销。并强调,前营销实质上是一个了解市场,熟知市场,从而为生产、推广做准备的过程。

　　 应该说,这种划分,大致说清了前营销的基本意思。但依本文作者长期的实战经验,似应将项目的总体规划、建筑景观设计划分在内为宜。

　　 前营销的重点,是得出某一项目的市场概念,即在这块特定的地块上,为哪个细分市场盖房比较合适,盖什么样的房(何种档次、何种建筑风格、主力户型面积及其配比、总价水平等等)比较好卖,卖得俏。而这个市场概念必须经过训练有素的、经验丰富的专业人士广泛深入地进行市场研究后方可得出。一个商业项目的总体规划、建筑设计、景观设计方案是否成功,关键是看它能否巧妙地运用规划语言、建筑语言、建筑风格、建筑符号把市场研究的成果(市场概念)恰如其分地、十分贴切地诠释表现出来。

　　 从逻辑上讲,前营销的所有

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