浅议房地产定位营销

　　 房地产项目形象定位关注的不仅仅是房子,而是要以人文的广关怀的目光,去发现“家的感觉”发现迷人的风土人情和历史足音,发现全新的更有价值的生活方式。总之,从砖瓦后面寻找诗意,从生活当中发现人性的光辉。

　　 房地产项目形象定位于一般商品的形象定位一样,首先承担着表现产品,告之信息和塑造形象的功能,最后达到促进销售的目的。但与一般普通商品形象定位相比又有自己的特殊之处。如房地产产品本身比较复杂,不象普通商品一下就能介绍清楚,同时消费者购买行为也比较复杂,往往是各种因素综合作用的结果,很少有普通商品的纯功能性购买和冲动性购买。所有房地产项目形象定位一般都要同时解决项目独特性和整体综合性两个问题,增加了定位的难度。

　　 在南方地产市场中,由于发展时间较长,市场整体较成熟,所有主要以表现项目整体综合品质的务实型推广为主,一般并不会刻意的进行形象定位。以北京为代表的北方市场过去大卖楼花,在推广过程中主要靠各种表现项目独特性的不同形象吸引消费者的眼球,导致市场上各种概念横行,给人以务虚的印象。随着市场的不断发展,现在也有越来越多的项目开始卖现房,强调自己的综合性价比,这正是市场不断成熟的表现。但由于激烈的竞争,特别是在产品本身没有绝对明显优势的情况下,通过一个合适的形象定位(也就是人们常说的概念)来提炼聚合项目的各种优势还是非常有必要的

　　 在进行项目形象定位的过程中,一般要遵循下面几点:

　　 一、二次创造性

　　 房地产形象定位并不是建筑实体简单的说明,它实际上是继建筑师之后的二度创造,它能增加楼盘的附加值和无形资产,它能发掘和引导一种市场需求,一种消费观念,一种时尚潮流,一种社会文化,乃至提升人的生存境界。所有这些都需要充满科学思维和艺术心灵。一个好的形象定位,是一个项目的灵魂,它能够折射纵横数万里建筑文化的光彩,能够涵盖上下数千年人类居住的精华。它能够张扬建筑人本主义,构筑人居精神属性,缔造家园对人生的价值。房地产项目形象定位的基本视角是:楼盘作为一种特殊的商品,触及了人类生存的广阔空间和深沉内核。在实际生活中,人们购房置业既是为了对物质生存条件进行改善,也是想籍此印证自己一生的追求、业绩、理想;即使是企业购房或租房,也和企业的形象、发展密切相关。基于这些认识,房地产项目形象定位就拥有了广阔的视野和深邃的内涵。

　　 二、审美愉悦性

　　 德国哲学家海德格尔说:“人,诗意地居住。”房地产项目形象定位也应是象诗一样富有审美愉悦性的。房地产项目形象定位的诗意性不仅仅是华丽辞藻的堆砌,语句形式的诗化。诗意,是艺术与人生的理想境界。房地产项目形象的诗意性在于营造提升一种诗意的人生境界,以拨动顾客的心弦,捕捉人们心灵中某种深层的心理体验。人类在不断追求新生活的同时,始终存有一种原始而温馨的情愫----对家的眷恋,它本质上是诗意的,是对物质更是对精神家园的皈依,它是人类追求的永恒主题之一,房地产项目形象要打动人心,它体现的不能仅仅是房子,而是要营造一个家的氛围和情调。家虽为人的栖身之地,但更是人们情感、精神、个性的寄托和张扬。房地产项目形象定位是简单的描述一栋建筑物效用还是描述一种家的感受,这是定位上乘和平庸的分野之一。

　　 三、人文关怀性

　　 房地产项目形象定位应该体现人文关怀。海德格尔在《建造、居住、思想》一书中又说:“人是作为暂留者存在于大地上的。”应该感谢哲学家这种“深刻的怜悯”,从人类的历史长河来看,人是满满旅途中的过客,人们劳作奔波,需要躯体的寓所,也需要精神的寓所,使短暂辛劳的一生得到安顿,得到快乐。

　　 房地产项目形象定位对象是一种居住的商品。居住,从本质上讲是人的基本生存方式。人的存在天生要求取得居所,人们对家园的依恋从根本上归结为一种生命原始的体验。胎儿在母亲的子宫里发育,人的第一个居所是母亲的子宫。人即使死亡,从传统观念上讲也需要居住,他将从此进入阴宅,在坟墓中永恒地回归大地。

　　 特别在当今社会,都市人往往被“文明病”所缠绕;快节奏、超负荷、拥挤嘈杂的生存境遇,对人产生了太多的紧张、太多的压力、太多的疲惫。项目定位与改善人的生存境遇深层次的问题联系起来,倡导一种人文关怀,突出楼盘给予居住者的归宿感。这种归宿感把现代人希冀寻找精神家园、渴望返回精神故乡联系起来,心灵在其间小憩,得到安

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