房地产营销引入客户终身价值浅谈

    几乎所有房地产企业都在拼命地花钱投放广告、搞活动、建会所、造售楼处、印豪华楼书、推新产品、提概念，其实，房地产企业面临新的挑战不仅是产品，而是对客户的分析。房地产产品不同于其他商品，它的每一次购买行为，都可能会影响客户的终身，我们只有从客户角度主动分析我们的目标客户，才会使我们的房地产营销活动做到有的放矢。

    ◆什么是客户终身价值 客户终身价值(Customer Lifetime   Value)简称CLV，是指客户其一生带来的价值。我们发现客户的价值，不仅是发掘客户的单次价值，更重要的是挖掘客户的终身价值，这已成为近年来营销领域里一个崭新的话题。举一个简单例子，如在肯德基的顾客每次消费快餐仅20元左右，但其他的终身价值可能上万元。虽然房地产企业的客户每次价值与其终身价值没有如此大的差别，但其为房地产企业所带来的终身价值也是相当可观的。据不完全统计，很多客户在完成第一次购买后，往往也会将所购产品推荐给自己的同事、朋友、亲戚，因为在置业这样的大件购买中，朋友过往的体验尤其重要，可以想象这种资源对于房地产项目意味着什么。

    ◆客户终身价值的优势

    CLV在国外炙手可热，它的出现，消除了以前对客户价值的理解误区，房地产企业对其客户资源的整合面临着重新的思考。当许多公司，特别是中小开发商，看待客户的价值仅限于第一次购买，例如，当客户购买一套价值40万元的商品房，许多公司认为该客户价值就值40万元，如果购买两次就是80万元，那么他的价值也就是80万元。然而对于有经验的营销经理人来说，理解该客户的真正价值是该客户购买的所有价值再加上他在未来可能购买的所有价值总和，这就是终身价值。过去我们仅停留于客户的第一次购买，而忽略了他们的终身价值，这将使我们的营销努力事倍功半。如果运用CLV，不仅可以识别优质客户，而且更能反映我们的营销成果和预测公司的收益。

    ◆如何挖掘客户的终身价值

    了解客户的确是一件很困难的事，更别说CLV，只有与客户一起生活，一起工作，我们才有可能从他们的角度，深入地了解他们的需求，了解他们的CLV。

    测完你的客户终身价值，下一步是经营客户终生价值，通过创造更有效的营销活动来获取利润的最大化。

    (1)利用代理商的资源

    代理的价值在于，他们了解市场资源，拥有客户的第一手资料，无论是成交的还是未成交的，代理商都可以充分挖掘他们的终身价值，为发展商所用。特别是对于不同阶段的销售，可以采取不同的模式，充分整合代理各种客户资源，把CLV尽量为己所用：在销售初期，可以采取代理销售，利用代理商的优势尽快找到自己的客户资源；中期，则联合销售，一方面扩大资源范围，另一方面，可以培训自己的销售队伍为后期打算；到后期，利用自己队伍独立进行销售，可以避免代理商因销售周期长、利润低而不愿介入的情况。

    (2)已收集客户的信息

    对于实力雄厚的开发商，更应重视CLV。由于他们的产品涉及写字楼、住宅、商业等，所有客户的终身价值对于扩大产品的渠道范围更有特殊的意义，这样不仅可以减少营销成本，还能提高客户终身价值的附加值。客户资源是房地产企业的宝贵财富，无论成交还是未成交，企业开发的产品是持续的，客户的终身价值同样保持持续，因此对终身客户的跟踪，将是房地产企业重点关心的方面。

    (3)已成交客户的信息

    对于成交后的客户，终身价值并没有结束，他们极有可能把自己的购买经验传递给其他客户。也许你的未销售的产品或者新项目的产品将是他们或他们的朋友新的选择，这种体验式购买方式，无疑也是最好的促销工具，边际收益将达到最高。

    (4)利用网络资源

    互联网技术日新月异，使得开发商可以用较低的成本与客户发生直接联系。如何使你的客户有可能对你开发的项目及产品感兴趣，其中重要一点是使你的网上内容足够丰富，而且是不断更新的。一成不变或者长时间不变的网站，只能使客户失去兴趣而停止访问，最后将不再对你的项目及产品加以关注。

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